브랜드 신조를 적어 보렴
두 번째 편지, 나의 딸 세희에게 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.26 브랜드 서신 (2012년 08월 발행)

이렇게 브랜드에 대한 너의 신조나 선서를 적어 보면, 너에게 브랜드가 어떤 것인지, 무엇을 의미하는지 알 수 있을 거야. 처음에는 정말 유치할 수도 있어. 어쩌면 너의 이상과 현실의 차이로 인해서 귀찮을 수도 있다. 하지만 내 딸, 세희야. 네가 어떤 브랜드 컨설턴트가 될 것 인가를 스스로 결정해 보면, 그 후에 네 컨설팅 방향이 완전히 달라지는 것을 느낄 수 있을 거야. 너는 브랜드로 뭘 하고 싶지? 내가 오늘 너에게 난사한 수많은 질문은 다음 편지에 꼭 답변하지 않아도 된다. 하지만 너 스스로에게는 반드시 질문해라. 너에게서 해답을 찾아라. 그 답은 분명 네 안에 있다.

 7-29(MON)07:05
보낸사람 : 아버지 강승원

 

 

네가 맡은 그 클라이언트의 요구는 황당하구나. 내 생각도 그 마케팅 담당자가 빨리 퇴사 해야만 그 브랜드가 살 것 같다. 그런 사람은 바로 브랜드를 썩게 하는 원흉이다. 지금 마음 같아서는 그 회사의 대표이사를 만나 이야기를 하고 싶은데, 지금 당장 할까? 아마 너는 이런 모습이 아빠답지 않은 것을 알아차렸겠지? 혹시 오버라고 생각하고 있니? 아니야. 이것이 나의 진심이란다. 나도 너처럼 그런 사람들의 행동을 보면 이렇게 분노한다. 나도 최근에 아주 힘든 과정을 겪었어. 너와 나눌 수 없기에 답답하지만 너와 같은 마음이 라는 것만 알아주길 바란다. 

 

심벌과 로고를 만드는 에이전시에 왜 클라이언트가 소비자 가격 조사를 맡겼는지 황당하기 그지 없다. 정말 클라이언트 대표는 이런 사실을 모르고 있는 것일까? 아니면 모른 척하면서 담당자의 행동을 묵인한 것일까? 이도 저도 아니면 네가 너무나 일을 잘해서 그런 걸까? 믿음직스러우니까 부탁한 것이 아닐까? 세희야, 1년은 버텨보기로 나와 약속한 이후 2개월이 지났다. 일단 이 모든 상황을 긍정적으로 생각해 보도록 하자. 자, 그럼 마음을 가다듬고 가격이 브랜드에 미치는 영향을 생각해볼까? 

 

가격은 매우 민감한 문제다. 필립 코틀러는 자신의 저서인 《미래형 마케팅》에서 이런 말을 했지.“목표가격 전략보다는 비용 마진에 근거해서 가격을 매기는 것은 네안데르탈 마케팅이다.”그러니까 너의 클라이언트가 가격 전략이라고 말하는 그것, 원가의 5배수 가격 책정법은 원시인 산수야. 가격과 상품에 가치라는 개념은 없고 오직 유통 마진 공식에만 맞춘단순무식한 계산법이지. 

 

놀라지 말거라. 대부분의 회사에서 가격 결정은 이런 무지와 불확실성에 대한 두려움, 관련 부서의 독촉과 시간의 압박 때문에 바로 코앞에서 결정되는 경우가 다반사란다. 정말, 바로 코앞에서. 아마 네 클라이언트 담당자도 이런 위치에 몰린 것 같다. 소비자 가격도 있지만 브랜드 관점에서는 상품의 제작 비용에 대한 개념도 알아야 한다. 브랜드를 만드는 사람이 비용을 너무 늦게 생각하면 생산성에 타격을 입고 가격도 어쩔 수 없이 올라가게 돼. 반면에, 비용을 초기부터 생각하면 창의성이 말살된다. 

 

가격에 대해서는 두 가지의 기준을 너에게 제시하고 싶구나. 첫째, 고객은 가격은 잊어버려도 품질은 절대로 잊지 않는 것. 둘째, 고객은 싼 것을 쉽게 사는 것보다 비싼 것을 싸게 사고 싶어한다는 것. 그러니까 내 말은 가격 때문에 고객과 싸우면 안 된다는 거야. 가격은 고객이 이겼다는 판정승의 징표거든. 고객에게는 가격보다 가치가 더 커서 그 가격으로 자신이 행복을 샀다고 여기게끔 만들어야 해. 물론 실제로 그 제품은 그런 가치가 있어야 하는 거고. 그것이 바로 고객 만족이다. 가치를 높이면 가격 저항선이 무너지고, 가치가 없으면 가격 저항선은 올라간다. 가격으로 가치를 만들려는 멍청한 짓은 절대 하지 말아야 한다. 그런 의미에서 정말이지 너의 클라이언트 기업은 멍청하구나. 

 

세희야, 소비자 가격 보고서를 만들 때, 경쟁사 가격 조사와 가격 저항 설문으로 가격을 책정하지 말아라. 아쉽게도 처음부터 가치를 알아보는 고객은 없거든. 시간이 지나 가치를 알아보는 사람들이 생겨나고 그들이 인정할 때, 그 순간 가치는 매겨진다. 

 

‘시장에서 얼마에 팔리고 있지?’ 이 질문은 브랜드를 죽이는 질문이다. 브랜드를 소위 시장바닥에 패대기치는 거란다. 가격은 상품을 만들고 난 후 책정하는 것이 아니라 처음부터 가치를 환산하여 결정해야 하지. 그래서 지금 가격을 결정해야 한다면 이미 늦은 거야. 현재클라이언트에게 가격 전략에 대한 오류를 사실대로 말하고, 지금 이 상황에서는 그냥 진입가격(눈치 가격)으로 결정한 후에 새로운 가치와 가격을 결정해야 된다고 말해라. 

 

다음부터 네가 브랜드를 대행할 때면, 그 브랜드의 런칭 기획 회의부터 함께 하고 싶다고 말하렴. 보통 클라이언트들은 브랜드 기획에 대한 모든 일을 마친 다음에, 대행사들을 불러놓고 자신들이 기획한 것을 성공시키라고 한단다. 물론 사업상 보안 문제가 있기 때문에처음부터 기업들이 대행사와 함께 런칭 기획 회의를 하기는 어렵지. 그래서 나는 이런 방법을 썼다. 클라이언트를 내가 직접 선택했어. 그렇다고 이 방법을 쓰라는 것은 아니야. 언젠가 너에게도 클라이언트가 먼저 찾아오게 되면, 그때 이 방법을 사용해 봐라. 

 

나에게 클라이언트가 컨설팅을 의뢰할 때면, 나는 그 기업의 대표에게 두 장의 종이와 볼펜을 주고는, 왜 이 브랜드를 런칭했는지(혹은 하려고 하는지) 그 자리에서 바로 적어달라고 말한단다. 그러면 99%는 적지 않고 말로 하지. 나는 그런 클라이언트와는 일을 하지 않았다. 하지만 적는다면, 그런 클라이언트는 스승으로 모시고 일을 하지. 왜냐면 내가 배울 것이 더 많기 때문이다. 브랜드에 관해 뚜렷한 생각이 없는 클라이언트는 글로 자신의 브랜드를 적지 못해. 말하는 것과 쓰는 것은 너무나 다르거든. 이것은 글 쓰는 능력을 보려는 것이 아니란다. 그 사람 안에서 브랜드에 대한 열정이 넘쳐나는지를 보려는 거야. 이것을 잘기억해 두어라.

 

어찌되었든, 현재의 클라이언트가 소비자 가격 전략을 경쟁사 분석과 원가 분석을 통해서 결정하려고 한다면, 그 기업에서는 안타깝게도 배울 것이 없다. 네 사장에게 너의 생각을 솔직히 전달하렴. 그러나 너의 솔직한 의견을 듣고 사장이 네 생각과 다른 제언을 하더라도 그것을 단순하게 비판적(Critical)으로만 들으면 안 된다. 여기에서도 지혜가 필요하다. 네 이야기를 위기의 시점에 중요한(Critical) 이야기로 전달하려면 반드시 대안을 가지고 이야기해야 돼. 아빠가 항상 말했던 것을 기억하니? 다시 한 번 강조하면 ‘대안 없는 비판은 질투일 뿐이다. 최고의 비판은 최적의 대안이다.’ 나는 누군가가 나의 의견에 대안 없이 비판만 하면 이해력이 부족하다고 생각해 버린다. 그런 비판은 미안하지만 자신이 두려워서 짖는 거라고 생각해. 너도 꼭 이 점을 명심해라.

 

그리고 저번에 말하려고 했던 다섯 가지 중에 두 번째 이야기를 오늘 너와 하고 싶다. 네가 브랜드 컨설턴트를 하는 것은 유전과 학습, 아니면 소명과 운명 중에 과연 어떤 것일까? 아마 너도 그것을 잘 모를 거야. 아빠도 나이 40이 다 돼서야 알게 되었거든. “존재하지 않은 것을 상상할 수 없다면 새로운 것을 만들어낼 수도 없다. 자신만의 세계를 창조하지 못하면 다른 사람이 묘사한 세계에 머무를 수밖에 없다.” 이 말은 폴 호건이라는 화가의 말이야. 왜 이 사람이 이런 말을 했는지는 모르지만, 내가 나의 업을 브랜드로 정하게 된 이유 중에 하나가 바로 이 사람의 말 때문이었다. 인간이 상상을 통해 새로운 것을 창조하여 또 다른 세계를 만들 수 있다는 것은 창조주가 인간에게 준 ‘창조 본능’ 때문이라고 생각하거든. 지구에 존재하는 포유류로서의 본능이 아닌 창조주가 준 창조 본능으로 그 무엇인가를 만들고 확장하고 완성하는 일들이 너무나 나를 흥분시켰지.

 

이렇게 내가 다른 사람이 모르는 삶의 맛을 느꼈을 때, 한 권의 책에서 이런 문구를 보았다. “소명을 발견하는 시기는 사람마다 다르다. 내가 소명을 만날 때까지 40년이라는 인생 경험이 필요했듯이, 그동안의 경험 하나하나가 지금의 내 소명에 그대로 녹아 있다. ‘소명은 내가 나인 이유’, ‘세상에서 나만이 만들어낼 수 있는 가치’, ‘내가 표현하지 않으면 다른 누구도 표현할 수 없는 그 무엇’.” 히라노 히데노리의 《감동예찬》에 있는 글이야. 너무 멋지지 않니? 스티브 잡스는 거울을 보면서 항상 거울 안에 있는 자신에게 이런 질문을 했다고 해. “내일 죽어도 이 일을 할 것인가?” 한동안 이런 책들을 읽으면서 나는 내가 나되는 질문을 찾았단다. 

나의 목숨과도 바꿀 수 있는 일은 무엇일까? 목숨보다 소중한 일이 과연 있을까? 아마 이런 일이라면 내가 가장 크게 의미를 부여할 수 있을 거라 생각했다. 그래서 나는 내가 좋아하는 일을 모두 나열해 보기 시작했어. 내 취미인 사진 촬영부터 시작해서 브랜드 창조까지…. 이렇게 10개 정도 적은 후, 각각의 일에 의미를 부여해 보았지. 그러면서 만약에 그런 의미 있는 일이 실제로 일어난다면 누가 행복할까, 를 생각해 보았단다. 그 중에 브랜드 관련 일에는 이런 의미를 부여했지. ‘좋은 브랜드를 만들면 좋은 시장과 좋은 직장이 생기고, 좋은 직장이 생기면 좋은 가족과 좋은 국가를 만들 수 있다.’ 이런 의미를 부여하다 보니 브랜드가 생태계는 물론이고 시장 경제의 정화작용을 할 수 있다는 생각이 들더구나. 네가 지금 컨설팅을 하는 의류 브랜드가 가지고 있는 매장이 200개라고 했지? 4인 가족을한 가족이라 한다면 그 브랜드는 8,000명의 직업과 생계를 보호하고 있는 거야. 그 브랜드에서 일하는 본사 직원과 협력업체까지 전부 합치면 약 만 오천 명의 사람이 그 브랜드와 연결되어 있지. 우리가 지금 비판한 기업이 수많은 직업과 가정을 만들어 주고 있다는 사실이 놀랍지 않니?

 

우리나라 기업의 수명은 평균 10년이다. 지렁이의 평균 수명이 10년이라는데, 지렁이보다 수명이 짧은 기업들이 브랜드를 잘 관리하여 다음 세대에게 그 브랜드를 유산으로 남겨주는 나라를 꿈꾸고 있단다. 좋은 브랜드를 창조하고, 병든 브랜드를 치료하는 일이 내가 추구하는 인생의 의미와 가치야. 그렇게 생각하니까 브랜드 컨설팅을 하는 것이 나의 특권이 라는 생각이 들었다. 그래서 자칭 슈퍼 갑이라고 생각하는 클라이언트를 만나면 그들이 안쓰럽기만 하다. 이렇게 중요한 브랜드인데도 단지 생계수단이라고만 생각하는 그들이 측은 하게 느껴지다 보니, 자연스레 도와주고 싶은 마음이 들더라. 너는 왜 아빠와 같은 직업을 택하려고 했니? 이 질문에 대한 대답을 바로 원하지는 않는다.

아까도 말했듯 나도 40대가 되어서야 비로소 알았기 때문이야. 네가 언제 이 대답을 하게 될 지는 모르겠지만, 그날까지 이 질문을 가슴에 묻고 항상 꺼내어 스스로에게 던져 보겠니? 나도 40대 전까지는 남의 말에 ‘감동’을 받아서 그저 ‘동감’했을 뿐이었지. 그러나 네가 이 질문에 대한 대답을 포기하지 않고 계속 쫓아가다 보면 무엇인가를 발견할 수 있을 거야. 사람이 스스로에게 질문을 하지 않으면 존재의 완성은 있을 수 없다고 생각해. 그래서 나는 항상 ‘왜 브랜드를 해야만 하는가?’ 그리고 ‘브랜드란 무엇인가?’를 30년 동안 매일 질문하면서 내 안에서 울려오는 대답을 듣는다. 물론 대답은 항상 다르지. 사실 같은 대답을 원하는 것은 아니야. 나는 그런 대답들을 계속 글로 쓰면서 내가 어떻게 변화하고, 어떤 관점을 가지고 있는지를 알아 보고 있는 중이다. 나는 정답을 찾기보다는 정상을 향해 올라가고 있는 중이라 할 수 있어.

 

이런 질문에 대답을 하려는 노력은 내가 얼마나 부족한가를 알게 해주었고, 그리고 그것을 메우기 위해 수많은 노력을 하는 동력이 되었단다. 그래서 깨달은 것 중의 하나가 브랜더의 책임과 의무에 관한 거란다. 가장 훌륭한 의사는 어떤 의사일까? 돈을 많이 버는 의사? 우리가 아주 가난할 때는 그랬지. 돈을 많이 버는 군인은 어떤 군인일까? 돈을 많이 버는 선생님은? 굳이 이상할 것은 없지. 근데 혹시 신조(信條)라는 말을 들어보았니? 이런 단어도 요즘은 낯설게 보이니 점점 이런 개념이 없어지는 것 같구나. 이 단어의 사전적 정의는 ‘반드시 지키겠다고 결심하여 마음속에 새긴 굳은 맹세, 새로 어울리게 만듦’이다. 80년대 이후부터 비전이나 자기사명선언서라는 개념이 유행하기 시작했지. 이런 단어와 비슷하다고 말할 수 있지만, 왠지 신조라고 한다면 비장한 느낌이 들지 않니? 

 

군대를 다녀온 남자들이 축구와 작업 이야기하는 것을 들어보았지? 혈기 왕성한 젊은 청년들을 모두 한 곳에 모아놓고 계급을 매겨 정렬시키는 일이 얼마나 힘든지 너는 절대로(?)모를 거다. 일반인이 군대에 가면 내무반에 가자마자 외우는 것이 하나 있단다. 바로 ‘육군복무신조’지. 이렇게 시작한다. 

 

우리는 국가와 국민에 충성을 다하는 대한민국 육군이다. 

하나. 우리는 자유민주주의를 수호하며 조국통일의 역군이 된다! 둘. 우리는 실전과 같은 훈련으로 지상전의 승리자가 된다! 

셋. 우리는 법규를 준수하고 상관의 명령에 복종한다!

넷. 우리는 명예와 신의를 지키며 전우애로 굳게 단결한다!

 

이번에는 육군 사관학교 생도 신조도 볼까?

 

하나. 우리는 국가와 민족을 위하여 생명을 바친다.

둘. 우리는 언제나 명예와 신의 속에 산다.

셋. 우리는 안일한 불의의 길보다 험난한 정의의 길을 택한다.

 

글쎄, 너는 이런 신조를 보고 어떤 생각과 느낌이 들지 궁금하구나. 어쩌면 영국에서 건너 온 이주민들과 혈전을 앞둔 아메리카 원주민들이 얼굴에 색칠을 하고는 무엇인가 읊조리면서 외우는 그런 주문처럼 들릴 수도 있겠지. 분명 낯설게 들릴 거야. 군인이라면 아침 저녁으로 ‘복무신조’를 외친단다. 자신이 누구인지를 계속 알려 주는 거야. 그리고 무엇 때문에, 어떻게 죽는 것도 알려 주고 있어. 누구에게 알려 준다고 생각하니? 바로 자기가 자신에게 알려 주는 거야. 자신이 여기에 왜 있는지, 그리고 무엇을 하는지 알려 주는 거란다.

혹시 복무신조에서 복무라는 단어의 정의에 대해서 너는 어떻게 알고 있니? ‘복무(服務)’는 주어진 임무나 직무를 맡아서 복종하여 힘쓰는 것’이라는 뜻이다. 그렇다면 브랜더의 복무는 무엇일까? 브랜더는 누구에 의해서 부름을 받은 것일까? 브랜더는 단지 비즈니스의 여러 업무 중에 하나일까?

그렇다면 다시 이 질문으로 돌아가 볼까? 돈을 많이 버는 브랜더는 어떤 브랜더일까? 왜 돈을 많이 벌었을까? 돈을 많이 버는 브랜더를 사람들이 존경한다면 왜 존경할까? 돈을 많이벌지 않더라도 존경받는다면 그 이유는 무엇일까? 지금도 비슷한 상황이지만 마케터는 무조건 돈을 많이 벌어야만 실력을 인정받지. 가난한 마케터라는 개념은 있을 수도 없어. 비즈니스에서 돈을 많이 버는 것은 당연한 일이야. 그래서 신문마다 매출과 이익이 높은 기업들을 칭찬하지 않니? 그런데 그런 기업에게 어떻게 돈을 벌었는지 물어보면 무엇이라고 대답할지 궁금하다.

혹시 유치하더라도 브랜드 컨설턴트로서 브랜더 복무신조를 적어 보겠니? 과연 어떤 것을 신조로 적을지 궁금하다. 아빠는 현재 만들고 있는 중이다. 아직 멀었지만(불가능한 일일 수도 있지만) 나도 언젠가는 존경받는 브랜드 컨설턴트가 되어 후배들에게 브랜더의 복무 신조를 정해주고 싶다.

기원전 400년에 의성(醫聖)이라고 불리던 히포크라테스의 선서를 알고 있지?

 

이제 의업에 종사할 허락을 받으매 나의 생애를 인류봉사에 바칠 것을 엄숙히 서약하노라.

나의 은사에 대하여 존경과 감사를 드리겠노라.

나의 양심과 위엄으로써 의술을 베풀겠노라.

나의 환자의 건강과 생명을 첫째로 생각하겠노라. 

나는 환자가 알려준 모든 내정의 비밀을 지키겠노라.

나의 위업의 고귀한 전통과 명예를 유지하겠노라.

나는 동업자를 형제처럼 생각하겠노라.

나는 인종, 종교, 국적, 정당정파, 또는 사회적 지위 여하를 초월하여 오직 환자에 대한 나의 의무를 지키겠노라.

나는 인간의 생명이 수태된 때로부터 지상의 것으로 존중히 여기겠노라.

비록 위협을 당할지라도 나의 지식을 인도에 어긋나게 쓰지 않겠노라.

이상의 서약을 나의 자유 의사로 나의 명예를 받들어 하노라.

 

이렇게 브랜드에 대한 너의 신조나 선서를 적어 보면, 너에게 브랜드가 어떤 것인지, 무엇을 의미하는지 알 수 있을 거야. 처음에는 정말 유치할 수도 있어. 어쩌면 너의 이상과 현실의 차이로 인해서 귀찮을 수도 있다. 하지만 내 딸, 세희야. 네가 어떤 브랜드 컨설턴트가 될 것 인가를 스스로 결정해 보면, 그 후에 네 컨설팅 방향이 완전히 달라지는 것을 느낄 수 있을 거야. 너는 브랜드로 뭘 하고 싶지? 내가 오늘 너에게 난사한 수많은 질문은 다음 편지에 꼭 답변하지 않아도 된다. 하지만 너 스스로에게는 반드시 질문해라. 너에게서 해답을 찾아라. 그 답은 분명 네 안에 있다.

 

그리고 세희야. 가격 전략은 네 소신껏 만들어 보겠니? 설사 그것이 담당자 손에 들어가 휴지통에 들어가더라도 네가 브랜더라면 브랜더답게 만들어 보고, 상식 이하를 요구하면 못 하겠다고 말해.

스스로 자신을 속이지 말아야지.

 

P.S. Coaching Point

 

좋은 대행사를 만나는 법
좋은 클라이언트를 만나기도 어렵지만, 좋은 대행사를 만나기란 더 어렵다. 브랜드, 광고, 홍보, 웹 등과 같은 대행사들은 몇 개를 제외하고는 열악한 형편이다. 그래서 여러 오더를 진행할 수밖에 없다. 그러다 보면 인력 확충이 어렵고, 그로 인해서 품질도 떨어진다. 브랜드 관련된 일은 매우 민감하고 손이 많이 타는 업무이다. 결코 매출의 결과 없이는 성공과 만족이란 없다. ‘광고는 좋은데 매출이 없네!’ 이것은 변명에 불과하다. 브랜드 담당자는 여러 대행사를 선정할 시에 그 대행사의 화려하고 다양한 포트폴리오에 가점을 주어서는 안 된다. 브랜드에 관한 모든 결과물은 사람이 했기 때문에 그 사람과 그 팀이 아직도 존재하는가가 중요하다. 또한 대행사가 외형적으로 크고 물량이 많다고 좋은 것은 아니다. 회사 내부에 얼마나 창의성 있는 인재가 있는지를 보아야 한다. 대행사를 선정할 때 대부분의 방법은 경쟁 프레젠테이션이다. 이것이 대행사를 선정하는데 최종 단계가 되어서는 안 된다. 프레젠테이션을 준비하는 과정에서 놓치거나, 대행사가 잠재력이 있음에도 불구하고 커뮤니케이션의 오류로 인해서 부족한 상태로 가져올 수도 있다. 최종 결정 단계에서 검증은 자신의 클라이언트에 대해서 얼마나 많이 알고 있는가? 그리고 대행사가 결과물을 만들어야 할 시장에 대해서 얼마나 알고 있는가가 더 중요하다. 가장 조심해야 할 것은 대행사가 이전에 다른 클라이언트에게 했던 것을 완성도 있게 그대로 가져오는 경우다.

 

 

 

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