Step 0. Poiema
BRANDSHIP MANUAL BOOK

시즌2.5 / Vol.27 브랜드의 제자도, 브랜드십 (2012년 10월 발행)

첫 번째 Step에 입문하기 전, [Step 0]은 브랜드십의 머릿돌이 되는 브랜드(기업)의 아이덴티티와 핵심가치를 찾는 과정이다. 브랜드십이란 리더가 아닌 브랜드(기업)의 가치와 소명에 따라 브랜드(기업)가 경영되는 것이라 했다. 그렇기에 브랜드(기업)의 가치를 찾는 과정은 본격적인 브랜드십 매뉴얼 과정에 들어가기 전, 반드시 거쳐야 하는 단계다. 이미 대부분의 브랜드(기업)는 그 브랜드(기업)가 지향하는 미션과 비전, 그리고 핵심가치가 존재한다. 여기에서는 브랜드(기업)가 존재하는 목적을 점검해봄으로써, 브랜드십의 가장 핵심이 되는 브랜드(기업) 아이덴티티를 만드는 작업을 할 예정이다. 시를 뜻하는 ‘Poem’의 어원은 헬라어 ‘Poiema’로 ‘만들다’ ‘작품’이라는 뜻을 가지고 있다. 이 뜻을 좀 더 자세히 살펴보면, ‘존재 가치’를 말한다. 여기에서는 ‘시’라는 도구를 통해 브랜드(기업)가 가지고 있는 존재 가치에 대해 조명해 보기로 한다.

Step 0. Poiema 워크숍, 브랜드십, 브랜드 존재 목적, 브랜드 핵심 가치, 브랜드 아이덴티티

I. 시(Poem) 쓰기 |

당신의 브랜드(기업) 모습을 생각해보며, 브랜드(기업)를 주제로 시를 써보자. 시는 압축적이기에 브랜드(기업)가 가진 ‘핵심’만 찾아줄 것이다.

II. 브랜드(기업) 핵심가치 찾기 |

시를 통해 얻은 압축물로 당신의 브랜드(기업)가 가진 핵심가치를 찾아본다. 3~5개의 핵심가치를 도출해보자.

III. 브랜드(기업) 아이덴티티 키워드 찾기 |

브랜드십의 시작점은 바로, 브랜드의 아이덴티티다. 여기에서는 최종적으로 브랜드의 자기다움을 완성해 본다.

I. 시(Poem) 쓰기

162시인 윌레스 스티븐스는 “시는 불가해한 것에의 탐구다”라고 얘기했다. 이처럼 시란 사물이나 현상, 사건에 대해 다양한 시각으로 탐구하며, 그것의 의미나 가치를 발견해내는 탁월한 도구라 할 수 있다. ‘시’는 ‘압축’의 묘미를 한껏 살린 문학이다. 당신의 브랜드(기업)를 주제로 시를 써 보자. 수필이나 소설과 같은 산문으로 이야기를 하는 것이 아닌, 단 몇 개의 단어만을 가지고 표현해야 하는 시를 쓰다 보면, 당신의 브랜드(기업)가 가진, 혹은 지향하는 핵심가치가 무엇인지 발견할 수 있을 것이다.

1. 당신의 브랜드(기업)를 생각하면 어떤 이미지 혹은 단어가 떠오르는가? 할리 데이비슨을 생각하면 ‘자유’가 떠오르고, 몽블랑을 떠올리면 ‘명예’가 생각나듯, 당신의 브랜드(기업)를 떠올렸을 때 생각나는 이미지나 단어들을 여기에 적어보자. 반드시 명사로 표현하지 않아도 된다. ‘따뜻한’ ‘상쾌한’과 같은 형용사로 적어도 좋다. 최소 10개의 단어를 써보라.

2. 지금부터는 시인의 눈과 마음을 갖는 시간이다. 위의 1번에서 떠올린 이미지와 단어를 연상하며, 그것을 모티브로 시를 써 보자. A4 한 장을 넘지 않는 분량으로 쓰되, 시의 형식은 자유다.

II. 브랜드(기업) 핵심가치 찾기

브랜드(기업)의 핵심가치에는 그 브랜드(기업)가 추구하는 스피릿(spirit)이 담겨 있다. 예를 들어, IBM의 CEO 토머스 왓슨은 “종업원 개인을 존중하고, 고객 만족을 위하여 많은 시간을 할애하며, 업무를 올바로 처리하도록 마지막까지 노력한다”라고 IBM의 핵심가치를 설명한다. 여기에는 IBM이 무엇을 중요하게 생각하고 있는지가 고스란히 드러난다. 당신의 브랜드(기업)가 중요하게 생각하는 핵심가치는 무엇인가?

1. Ⅰ에서 당신이 쓴 시를 최소 세 번 천천히 낭송해 보자. 이 시에서 당신의 브랜드(기업)가 지향하는 가치를 가장 잘 표현하고 있는 단어를 골라보라. 명사처럼 하나의 단어일 수도 있으며, 어구일 수도 있다. 5~10개의 단어를 골라 아래에 적어 보자.

2. 지금부터는 위에서 찾은 10개의 단어에서 당신의 브랜드(기업)가 지향하는 가치 혹은 브랜드의 존재 목적을 대변하는 가치를 찾아본다. 최종적으로 3개를 고른다. 이때 ‘버리는’ 방법을 사용해보라. 10개에서 7개에, 7개에서 5개, 그리고 마지막 3개가 남을 때까지 당신의 브랜드(기업)의 존재 목적과 가장 거리가 멀다고 생각하는 단어를 하나씩 버리는 것이다.

3. 최종적으로 선택된 3개의 단어를 아래에 다시 적어 보자. ①이 단어에 대한 사전적 정의가 아닌 브랜드(기업)가 추구하고자 하는 단어의 의미가 무엇인지 적어본다. ② 혹시 당신이 최종적으로 선택한 3개의 단어가 수정되거나 변경되어야 한다면 다시 적어본다. 이 단어가 가진 의미를 구체적으로 적어보면, 브랜드(기업)의 핵심가치가 무엇인지 훨씬 더 명료해질 것이다.

III. 브랜드(기업) 아이덴티티 키워드 찾기

짐 콜린스는 “기업에는 최대 5개 정도의 핵심가치가 있다. 그리고 이 핵심가치는 모두 한 방향을 향해 있다”라고 얘기했다. 그가 얘기하는 ‘한 방향’은 무엇일까? 애플을 대변하는 단 하나의 단어는 ‘Different’일 것이다. 애플은 ‘사람들을 위해 최고의 제품을 만들겠다’는 생각으로 혁신과 창조, 도전을 핵심가치로 여기고 있다. 이 핵심가치를 관통하는 키워드가 바로 ‘Different’다. 여기에서는 Ⅱ에서 찾은 핵심가치를 통해 그것을 관통하는 압축된 단어인 아이덴티티 키워드를 찾아본다.

들어가기 전에

루이뷔통을 비롯한 명품 브랜드들을 소유하고 있는 그룹인 LVMH의 핵심가치는 우아함(elegance), 창의성(creativity), 전통(tradition), 혁신(innovation), 환상(fantasy), 꿈(dream)이라 할 수 있다. 이러한 핵심가치를 관통하는 아이덴티티 키워드는 우리 말로 ‘생활예술’이라고 표현할 수 있는 ‘Art de Vivre’이다. 이 아이덴티티 키워드를 완성해 가는 방법은 두 가지가 있다.

①브랜드(기업)가 지향하는 핵심가치를 찾아, 그 핵심가치를 관통하는 아이덴티티 키워드를 찾는다. 즉, 우리 브랜드 (기업)의 미션과 비전, 신념을 정리해 보면서 결과론적으로 아이덴티티 키워드를 완성해 가는 것이다.

②먼저, ‘우리 브랜드(기업)는 무엇이 되어야 하지?’라는 질문을 던지며, 아이덴티티 키워드를 찾는다. 이후, ‘이 아이덴티티대로 살려면 어떻게 해야 되지?’라는 질문을 통해 핵심가치를 찾아보는 것이다.

①과 ②의 방법 모두 단 몇 시간 만에 이루어지는 것은 아니다. 오랜 시간, 자기 브랜드(기업)의 정체성을 고민하며, 궁극의 모습을 생각했을 때 얻을 수 있는 것이다. 이번 매뉴얼북에서는 ①의 방법으로 진행하되, 밑그림을 그리는 것에 그 목적을 두고자 한다.

1. Ⅱ에서 찾은 핵심가치(Ⅱ-3을 통해 최종적으로 수정된 단어)를 살펴 보자. 최소 10분 정도, 이 핵심가치에 담긴 의미를 생각해보라. 자, 이 단어를 하나의 문장으로 만들어보면 어떻겠는가? 즉 당신의 브랜드(기업)가 이 핵심가치를 어떻게 실천하고, 지켜나가야 하는지를 생각해보며 핵심가치를 연결하여 하나의 문장으로 만들어 보자. 이때, Ⅱ-3에서 쓴 각각의 단어에 대한 정의를 참조한다.

2. 위에 적은 한 문장을 보면서, 만약 당신 브랜드(기업)를 단 하나의 단어로 말한다면 무엇이라고 말하겠는가? 먼저, 다시 한 번 당신 브랜드(기업)를 떠올렸을 때 생각나는 이미지나 단어를 최소 10개 적어본다. 그런 후, 당신의 브랜드(기업)와 대체가 가능한 단 하나의 단어를 남기고 모든 단어를 지워보라.