존 밀튼: “경고했다, 케빈. 매번 항상 경고했어. 인간의 욕망은 원자가 스스로 쪼개질 극점까지 뜨겁게 만들지. 인간의 자만심은 하늘을 찔러. 그 욕망은 세상의 모든 충동적 자아들과 빛의 속도로 빠르게 연결돼. 황금만능의 찬란한 환상으로 허망한 꿈을 꾸고 있어. 모두들 오만한 황제가 되고 스스로 신이 되려고 해. 결국 어떻게 되는지 알아? 허둥지둥 정신없는 동안, 지구는 누가 돌봐? 공기는 탁해지고 물은 상했어. 벌꿀마저 방사능 쇳내가 나. 생각할 겨를 없이 빠르게 변하고 있어. 대책을 세울 수도 없다고. 미래가 없는데, 미래를 팔라는군. 아무도 멈출 수 없어. 모두들 신의 낙원에 똥칠하고 손을 쓱쓱 핥고는 깨끗하고 잘난 키보드를 두드리며 돼지처럼 수입만 계속 따지지. 그러다가 끝장이야. 스스로 대가를 치러야 해, 에디. 그땐 후회해도 소용없어. 배가 부르고, 몸은 상하고, 눈이 충혈되어서 좀 도와달라고 소리 지르겠지. 근데 그거 알아? 아무도 없어! 너는 혼자다.”

영화 ‘데블스 에드버킷(The Devil’s Advocate, 1998)’ 에서 악마 존 밀튼 역을 맡은 알 파치노가 변호사 케빈 로맥스 역을 맡은 키아누 리브스에게 ‘인간’에 대해서 설명하는 대사다. 분명 이 글은 악마가 아닌 작가 앤드류 네이더만(Andrew Neiderman)이 썼다. 하지만 이 대사를 읽을 때 마치 악마가 우리 자신에게 하는 소리처럼 들리는 이유는 무엇일까? 당신이 존 밀튼의 이야기에 공감하고 있다면, 그가 말하는 죽어가는 인간의 존재를 체험하고 있다는 뜻이다.

브랜드를 창조하여 시장에 런칭하는 사람이라면 악마 존 밀튼의 대사에서 차마 인정하고 싶지 않은 브랜드 출생의 비밀과 기능이 그대로 폭로된 점을 인정할 수밖에 없다. 만약 마케터나 디자이너라면 밀튼의 대사에서 브랜딩을 할 때 사용하는 원천(源泉) 단어가 있음을 발견하고 눈살을 찌푸렸을 수도 있다. 물론 브랜드를 창조하면서 욕망, 충동, 환상, 자만심, 돈이라는 실체를 노골적으로 사용하지는 않는다. 이런 단어는 마케팅의 전략을 짤 때 숨은 단어로 사용한다. 브랜드에서는 이런 단어들 대신에 경영 전문 용어인 ‘명품, 프리미엄 그리고 사치품’처럼 귀족적 예의를 갖춘 단어를 ‘의식하면서’ 사용한다.