MARKET
시장 STP

고유주소 시즌3 / Vol.39 Vol.39 (2015년 02월 발행)

 

 

“역사관에서 경험한 일본군 ‘위안부’ 문제는 생각했던 것보다 훨씬 잔인하고 슬펐어요. 그러다 역사관 바로 옆에 있는 쉼터에서 할머니들을 직접 만나뵐 수 있었죠. 근데 우리 할머니랑 다르지 않은 거예요. 굉장히 큰 충격이었 죠. 이 아픔을 내가 외면해 왔다는 것, 그리고 할머니들을 피해자로만 봐왔다는 것, 그게 너무 마음이 아팠습니다.” 위 이야기는 마리몬드 윤홍조 대표의 이야기이다.

 

윤홍조 대표는 그동안 역사의 피해자라는 시각으로 ‘위안부’ 할 머니를 바라보다가 아픔을 통감하는 계기를 갖는다. ‘위안부’ 할머니 역시 우리의 할머니와 같이 ‘평범하고도 존귀 한 사람’이라는 사실을 깨닫게 된 그는 자신이 느낀 바를 많은 사람들에게 전달하고자 했다. 그렇게 탄생한 마리몬 드 브랜드는 ‘위안부’ 할머니에 대한 ‘우리의 아픔’에서 시작하여 우리 할머니의 소중함, 더 나아가 인간의 존엄성 이라는 목적과 가치를 내세워 브랜드 공동체를 만들어갔다. 

 

이 과정에서 윤홍조 대표는 자기다움을 우리다움으로 만드는, 즉 개인의 사명을 브랜드의 사명으로 실현해가는 과정에서 놓칠 수 있는 ‘시장의 함정’을 발견한다. 그것은 바로, ‘나의 사명은 대단히 좋은 가치여서 많은 사람들이 공감해주고, 상품 또한 잘 팔릴 것이다’는 생각의 함정이다.

 

바로 이 부분은 브랜드로 성장하느냐 마느냐를 결정짓는 중요한 단계다. 개인의 일방적인 주장을 넘어 먼저 고객 과 공감하는 게 중요하다고 생각한 윤홍조 대표는 사명을 앞세우기보다 좋은 상품개발에 노력을 기울였다. 그 결 과, 고객들은 마리몬드의 상품을 구매하면서 자연스레 ‘위안부’ 할머니의 이야기에 귀기울였고, 더 나아가 캠페인 에도 동참했다. 이처럼 마리몬드는 자신들의 사명을 실현하기 위해서 브랜드의 시장을 제품 시장이 아닌 공감의 마음으로 규정했다. 

 

 

“미국의 한 여성이 온라인 쇼핑몰에서 남편에게 줄 부츠를 주문했다. 그런데 주문한 신발이 도착하기 전에 남편 이 교통사고로 세상을 떠났다. 소식을 들은 온라인 쇼핑몰의 고객서비스 담당 직원은 다음 날 남편을 잃은 부인에 게 조화(弔花)를 보냈다.”

 

이것은 자포스에서 있었던 고객 공감 사례이다. 자포스 직원은 어떻게 고객과 공감하고, 이를 실천할 수 있었을 까?자포스대표토니셰이(TonyHsieh)를다시한번살펴보자. 그는자포스설립이전에링크익스체인지(Link Exchange)라는 인터넷 광고판매 회사를 창업하여 2년 만에 마이크로소프트에 인수시켰다. 짧은 시간에 성공했 지만, 사람들이 일에 대한 열정보다는 돈에 대한 관심이 커지면서 기업 문화는 무너졌고 일은 고역처럼 느껴졌다. 

 

이런과정을거치면서토니셰이는다시사업을하게되면직원들이매일출근하고싶은즐거운직장으로만들겠 다고 다짐했고, ‘진정한 행복이란 무엇인가?’를 고민하기 시작했다.

 

토니 셰이는 ‘공감’에 대해 이렇게 말한다. 

“사람들은돈을더많이버는것에관심이있다.세상에길들여져더많은돈이성공과행복을가져올것이라고막 연히 믿는다. 돈이 더 많은 자유를 가져다 주고, 스트레스를 줄여줄 것이라고 생각한다. 하지만 행복이 최종 목표라 면,행복에초점을맞추는게타당한것아닌가?” 

 

                     

 

토니 셰이는 이런 관점으로 인터넷에서 새로운 사업을 구상하고, 신발 판매 시장의 기회를 보았다. 당시 신발은 브 랜드마다 사이즈가 다르고, 사람의 발 모양이 제각각이어서 직접 신어보고 구입해야 하는 상품이었다. 그러나 오 프라인매장에서도마음에드는신발을사기어렵다는점에착안하여 ‘원하는신발을딱맞는사이즈로찾아서집 으로 배달시키면 어떨까?’라는 아이디어를 내고 새로운 사업을 시작한다. 

 

자포스는 ‘신발은 인터넷으로 살 수 없다’는 고객의 심리적인 장벽을 넘기 위해서 무료 배송, 무료 반품, 365일 이 내 언제든지 반품이라는 파격적인 서비스를 도입하고, 24시간 콜센터를 운영하여 신발 판매 외에도 다양한 고객 의 요청에도 친절하게 대응한 결과, 미국 내 온라인 신발 판매 시장 1위를 기록했다. 이처럼 자포스가 1위를 기록할 수 있었던 것은 고객에게 행복을 전달했던 ‘직원’들이 있었기 때문이다. 토니 셰이는 “고객이 행복하기 위해서는 직 원이 행복해야 한다”고 말할 정도로 행복한 기업문화를 만들기 위해 많은 노력을 기울였다. 직원 100여 명이 함 께 ‘자포스 10가지 핵심가치’를 정하여, 고객과 직원이 함께 하는 ‘우리다운 시장’을 만들어갔다. 이와 같이 시장은 단순히 상품을 판매하는 곳이 아닌, 브랜드 창시자의 사명이 고객의 공감을 얻어 우리다움으로 실현되는 장이다. 

 

 

 

 

고객과 함께 세워가는 브랜드 Customer Driven Brand 

브랜드 사명을 수립하고 함께 할 동료를 만난 후에 해야 할일은,사명달성을위한첫번째시장을찾는것이다. 브랜드창시자와브랜드사명에가장잘맞는사명지 (使命地), 즉 자기다움을 넘어 우리다움을 이룰 시장은 과연 어디인가? 

 

우리다운 시장의 발견(STP Strategy)을 위한 STP 전 략에는 시장세분화(Segmentation), 목표고객 설정 (Targeting), 가치차별화 포지셔닝(Positioning)이 있 다. STP 전략은 사명을 달성하기 위한 시장을 찾는데 많은 도움을 준다. 

 

 

시장세분화 Segmentation 

시장세분화는 접근가능한 시장이 어디인지를 찾아내 는 것이다. 시장의 발견은 아래 그림과 같이 자기/자사 분석, 시장환경분석, 경쟁자분석, 고객분석을 통해 3단계,즉 시장범주정의, 기존시장분석, 신규시장발견으로 나누어진다. 

 

STEP1 시장범주정의

우리다운시장은어디인가?

 

 

시장을 찾기 위해서는 우선, ‘우리다운 시장’이 무엇인지 알아야 한다. 우리다움(브랜드 사명)은 그 누구도 흉내낼 수 없는 가장 강력한 차별화 요소이자 경쟁력이다. 자기다움에 기초한 ‘우리다운 시장’은 사명을 효과적으로 실현 할 수 있는 ‘시장’을 말한다. ‘우리다운 시장’은 우리다움을 구성하는 5P, 잠재력(Potential), 기쁨(Pleasure), 고통 (Pain), 열정(Passion), 목적(Purpose)의 발견을 통해 정의할 수 있다. 우리다움의 구성요소인 브랜드의 5P가 무엇인지 질문하면서 ‘우리다운 시장 범주’를 찾아가도록 한다. 

 

 

맨발로 고통받는 아르헨티나의 어린이들을 위해 탐스 신발을 만든 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie), 방글 라데시의 저소득층을 대상으로 무담보로 소액대출해주는 (일명 마이크로 크레딧, Micro Credit) 그라민 은행을 만든 무하마드 유누스(Muhammad Yunus), 행복을 전달하기 위해 자포스를 바꾸어간 토니 셰이(Tony Hsieh) 등 많은 창업가와 브랜더들은 우리다움의 구성요소인 5P에서 우리다운 시장의 범주를 찾고 우리다운 시장을 만 들어 갔다. (이중, 토니 셰이처럼 5p와 직접적인 연관성을 갖지 않아도 ‘행복 배달’이라는 브랜드 목적과 인터넷 경 험에 기반한 온라인 신발 유통 시장 범주를 발견할 수도 있다.) 

 

 

 

 

 

 

STEP2 기존시장분석

현재 시장의 상황은 어떠한가?
 

‘우리다운 시장 범주’를 발견하였다면, 그 다음 단계는 시장의 현 상황을 분석해야 한다. 즉, 기존 브랜드들이 어떤 가 치로 고객을 만족시키면서 포지셔닝하는지 파악하는 것이다. 이와 같이, 기존 브랜드들과 자신의 브랜드 위치를 알 아가는 과정에서 브랜드 사명(우리다움)을 시장에서 어떻게 실현할지 판단할 수 있게 된다.

 

먼저 앞의 그림과 같이 기존시장과 자사의 주요 가치를 분석하여, 그 위치를 파악한다. 기존시장 분석은 경쟁사 조 사를 통해 확인할 수 있다. 경쟁사의 온오프라인 매장을 방문하여 상품 및 서비스, 가격, 매장 공간 콘셉트 그리고 커 뮤니케이션을 경험함으로써 어떤 가치를 중점적으로 고객에게 제공하는지 파악해보는 것이다. 그리고 그 시장에 서 자신의 위치를 확인하는 작업이 필요하다.

 

창업자는 브랜드 사명이 기존시장에서 어떻게 차별화된 핵심가치로 구현되는지 검토하고, 리뉴얼을 하는 입장이 라면 새롭게 정립한 브랜드의 사명을 어떻게 차별화된 핵심가치로 구현할 것인가를 고민해야 한다. 

 

 

STEP3 신규세분시장정의

새로운 시장을 어떻게 정의할것인가?

 

다음 단계는 ‘우리다운 시장 범주’의 환경분석을 통해 트렌드를 파악하여 새로운 가치를 발견하고, 이를 바탕으로 가치 포지셔닝 지도를 새롭게 만들어 신규시장을 발견하는 것이다. 브랜드 사명이 새로운 가치와 결합한 새로운 세 분시장 기회를 모색할 수 있다. 경쟁자 분석을 통해 시장이 어떻게 세분화(Segmentation)되어 있는지 파악한다. 이 후 자사 분석을 통해 세분화된 시장에서 자사의 위치를 확인한 뒤, 환경 분석을 통해 새로운 가치를 발견하여 진출 할시장을찾아야한다. 이 때 진행하는 환경분석은 진입시장을 정하기 전에 하는 폭넓은 사회/경제/인문/기술/환경 분석과는 달리, 앞서 정의한 ‘우리다운 시장 범주’에서 진행된다. 시장 범주 안에서 새로운 트렌드를 파악하여 새 로운 가치를 발견하고, 이를 바탕으로 가치 포지셔닝 지도를 새롭게 만들어 신규시장을 발견해 나가는 것이다. 이를 통해 브랜드 사명이 새로운 가치와 결합한 새로운 세분시장을 모색할 수 있다. 이후에 해야 할 일은 목표고객(시 장)을 명확하게 정의하고, 고객의 필요와 요구에 맞는 브랜드 아이덴티티를 수립하여 차별화된 가치 포지셔닝을 해야 한다. 

 

 

세분시장 발견 사례 

쓰리제이에듀(3Jedu)의 ‘우리다운 세분시장’의 발견 
 

수능영어학원으로 인기를 누리고 있는 쓰리제이에듀 (이하 3Jedu)의 현승원 대표는 수능영어 강사로서 ‘공부 하는 태도를 바꾸면 성적도 바뀔 수 있다’는 교육철학이 가지고 있었다. ‘학생들에게 더 나은 삶을 제공’하고 싶 었던 그는 기존 시장을 분석하다가 새로운 시장을 발견 한다. 기존 수능영어 시장은 학생들이 공부를 제대로 따 라오는지 교육 과정을 관리하는 ‘X:관리가치’ 축과, 전달 매체에 따른 차별화를 기준으로 하는 ‘Y:전달매체가치’ 축으로 되어 있었다. (시장은 X축과 Y축으로 구성된다) 현 대표는 기존시장에서 온오프라인을 통합하여 관리 하는 새로운 시장을 보았고, 이를 계기로 수능영어 시장 에서 선두주자로 성장한다. 하지만 점차 경쟁사의 변화 가 예상되어 새로운 변화가 필요했다. 

 

 

먼저 ‘우리다운 시장’을 모색하기 시작했다. ‘많은 학생 들에게 더 나은 삶을 제공하는 전인적 학습 공동체(The better for the more)’를 실현하기 위해 기존 수능영어 시장의 X, Y축을 재정의한 것이다. 즉, X축의 기준을 ‘관 리’에서 ‘교육 목적’으로, Y축의 기준을 ‘전달매체’에서 ‘맞춤화’로 재정의하였다. 이를 통해 현 입시교육시장을 파악할 수 있었다. 대부분의 경쟁사들은 지식전달을 목적으로 하는 획일화된 교육시장에 집중되어 있었고, 맞춤교 육인과외의경우는가격이높은단점이있었다. 이과정에서저렴한비용으로많은사람에게맞춤교육및전인교육 을 제공할 수 있는 시장 즉,  3Jedu만의 ‘우리다운 세분시장’을 발견하게 된다. 

 

 

 

 

목표고객(시장) Targeting

그 다음은 주요 고객인 목표고객(Target Customer)을 설 정하여 그들의 필요와 요구를 발견하고 시장을 좀더 구 체화하는 작업이 필요하다. 브랜드 사명은 목표고객(시 장)를 명확하게 설정함으로써 우리다움으로 완성된다. 새로운 시장을 발견해도 모든 사람들을 고객으로 만들 기는 쉽지 않다. 그렇다면, 어떤 고객(시장)을 가장 먼저 목표고객(시장)으로정할것인가? 목표고객 설정은고객 을 정의하고 라이프스타일을 분석하여 목표고객(시장) 을 전략적으로 구체화하는 것이다. 브랜드 사명을 효과 적으로 전하기 위해서는 먼저 고객의 마음과 성향, 삶을 이해해야한다. 목표고객설정은고객의눈높이에맞게 브랜드사명을전하기위해절대적으로필요하다. 

 

 

 

STEP1 목표고객설정

우리다운시장범주에서 누구를 핵심목표고객(시장)으로 구체화 할 것인가?
 

고객의 특성은 크게 연령, 성별, 성향, 직업, 추구편익 및 소비패턴 등으로 나눠볼 수 있다.

 
연령 : 연령대별로 관심사와 경험이 구분될 수 있다. 가령, 20대는 50대보다 패션, 디지털 기기 등 트렌드에 민감하며 남들에게 어떻게 보여질지에 대한 관심이 상대적으로 높다. 그러나 최근에는 연령보다는 취향 등 라이프스타일에 따라 고객을 세분화하는 경향이 많다
 
성별 : 대부분의 여성과 남성은 성향과 관심 분야가 다르다. 여성은 주로 쇼핑을 즐기며 패션,음식등에관심이있는반면,남성은IT,주류등에관심이많다. 
 
성향 : 느긋하다-급하다, 보수적이다-진취적이다, 의존적이다-독립적이다, 규율적이다-자유분방하다 등 모두 사람의 성향과 관련된 표현들이다. 성향에 따라 브랜드의 선택이 달라진다. 폭스바겐의 콤비(Kombi)의 경우, 어디든지 떠날 수 있는 자유로운 성향을 가진 보헤미안(Bohemian)족이 목표고객이었다.
 
직업 : 어떤 직업을 갖고 있느냐에 따라 고객이 선호하는 특성과 이미지는 달라진다. 디자이너는 창의적인 직업군으로 창조적이고 자유로운 이미지의 브랜드를 선호하는 반면, 사무직은 질서정연하게 효율적으로 일을 해나가는 직업 특성상 보수적인 이미지의 브랜드를 선호한다.
 
추구편익 및 소비패턴 : 편익은 기능적, 감성적, 자아표현적 편익으로 나눌 수 있다.

 

어떤 편익을 추구하느냐에 따라 소비패턴이 달라진다. 기능적 편익을 추구하는 사람은 브랜드의 품질을 기준으 로 선택하며, 감성적 편익을 중시하는 사람은 디자인, 분위기 등을 고려해 브랜드를 구매한다. 자아표현적 편익을 우선시하는 사람은 브랜드를 통해 자신을 표현하는데 중점을 둔다. 즉, 당신의 브랜드가 어떤 편익을 고객에게 제공할 것인지에 따라 고객은 달라질 수 있다. 

( )

위의 다섯 가지 고객 특성을 통해 고객의 페르소나를 그려볼 수 있다. 나의 고객이 어떤 사람인지를 구체적으로 정 의하고시각적으로표현한다면,고객에게차별화된상품및서비스를 제공할수있다. 고객이브랜드에대한만족 감을 갖게 되면 더욱 온전한 우리다운 관계를 형성하게 된다. 

 

 

STEP2 단계별목표고객설정 

목표고객군 중에서도 이미지 목표고객은 누구이며, 실사용자 목표고객은 누구인가? 
 

 

이미지 목표고객 Image Customer Target

이미지 목표고객은 브랜드와 동일한 이미지의 사람을 의미한다. 즉 브랜드를 떠올 리면 생각나는 사람, 더 엄밀히 말하면 브랜드를 이용해주길 기대하는 사람이다. 이 미지 목표고객은 주로 해당 시장의 초기수용자(Early Adopter)들로, 새로운 브랜 드에 대한 호기심이 많고 수용적이며 선망의 대상인 경우가 많아 시장을 선도한다. 이들 중에서 브랜드 이미지와 맞는 사람들을 이미지 목표고객으로 정해야 한다. 이 들은 자신을 잘 표현해주는 브랜드를 만났다고 생각하는 순간, 자발적으로 브랜드 와 소통하면서 그들을 추종하는 사람들이 보다 쉽게 브랜드를 만날 수 있게 해준다. 

 

실사용자 목표고객 Business Customer Target 

이미지 목표고객은 브랜드의 명확한 방향성과 이미지 형성, 초기 고객의 유입에 유 용하다. 하지만, 영속하는 브랜드가 되기 위해서는 보다 많은 사람들과 공감대를 형 성해야 하는데 그 대상이 바로 ‘실사용자’이다. 이들은 실질적으로 브랜드가 지속하 는데 지대한 영향을 끼친다. 이미지 목표고객은 성향상 새로운 것에 대한 호기심으 로 인해 브랜드에서 이탈할 가능성이 높은 반면, 실사용자 목표고객은 일단 브랜드 에 참여하면 장기간 사용하는 경향이 있다. 

 

 

STEP 3 목표고객의 라이프스타일과 필요, 요구

목표고객은 어떤 라이프스타일(의식주휴미락)을 추구하며, 그들의 필요와 요구는 무엇인가? 
 

목표고객을 설정하였다면 그들의 삶을 들여다 볼 필요가 있다. 사람들이 브랜드를 이용하는 건 살아가는데 필요한 이유도 있지만, 자신을 표현하거나 비슷한 라이프스타일을 가진 이들과 공동체(Community)를 형성하기 위해서 이용하는 경우도 많다. 따라서 목표고객이 선택한 다른 브랜드들을 통해서 그들의 라이프스타일을 유추할 수 있 다. 또한 실제 세분시장 내에서 목표고객의 라이프스타일을 분석하여 그들의 필요와 요구를 파악할 수 있다. 그리 고 이를 통해 가치차별화를 실현함으로써 브랜드의 사명에 대한 실질적 공감대를 넓혀갈 수 있는 브랜드의 본질 가치(Brand Essence)를 마련할 수 있다. 

 

 

 

가치차별화Positioning

가치차별화 포지셔닝은 목표고객(시장)의 공감을 얻기 위해,고객의필요와요구에맞게브랜드아이덴티티(BI) 를수립하는것이다.즉,목표고객(시장)에 맞는 차별화된 가치들로 구성된 브랜드휠을 구축하는 단계이다. 

 

 

이는 브랜드 형상인 BI를 수립하는 단계와 BI를 콘셉트 화하여 언어와 시각적 이미지로 표현하는 단계로 이뤄 진다. 다른 브랜드와 차별화되는 BI를 수립하기 위해서 는 다음네가지측면을고려해야한다. 

 
첫째,브랜드사명이지속가능한가치를제공하는가? 
둘째,목표시장의고객에게새로운가치를제공하는가? 
셋째, 목표시장 내 경쟁사들과는 다른 차별화된 가치를 제공하는가? 
넷째,목표고객이원하는또는타당하게여기는가치인가? 
 

BI, 즉 브랜드 아이덴티티는 브랜드 사명(목적, 가치, 비 전)을 목표고객(시장)에 맞게 구현한 브랜드 본질가치 (Brand Essence)와 핵심가치(Core Value), 확장 가치(Extended Value)로 구성된다. 보이지 않는 가 치를 고객들이 공감할 수 있도록 언어와 시각적 이미지 로 표현한 브랜드의 모습이 브랜드 이미지 아이덴티티 (Brand Image Identity)이다. 

 

 

STEP1 브랜드아이덴티티휠개발

브랜드 아이덴티티 휠(Brand Identity Wheel)
 

브랜드가 브랜드의 사명을 실현하기 위해 어떻게 나아갈 것인지 방향을 잡아주고 운전대 역할을 하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티 휠(Brand Identity Wheel, 이하 BI Wheel)이다. 즉, 브랜드의 아이덴티티(본질, 핵심가치, 확장가치)를 담은 운전대인 것이다. BI Wheel은 브랜드의 중심을 잡아주고, 이를 내외부 고객에게 명확하게 전 달하기 위한 구체화 작업이다. 브랜드 본질은 핵심가치로 좀더 구체화되며 각 핵심가치는 확장가치로 더욱 구체 화된다. 여기서 가치는 추상적일 수도 있고 목표고객이 쉽게 이해하도록 구체화되는 경우도 있다.

 

예를 들면, ‘건강한 먹거리를 통해 고객에게 기쁨 제공’이란 석봉토스트의 사명(목적)을 목표고객에 맞게 ‘아침의 기적(Morning Miracle)’이라고 추상적으로 표현할 수도 있고, ‘건강하고 감성적인 간편아침식사’라고 구체적으로표현할수도있다. 따라서BIWheel이없으면,각가치에대한내외부고객의이해가다를수있으며소통과공 감이 어려워진다. 또한, 브랜드들이 본질 내지 핵심가치를 표현하기 위해 같은 단어를 사용하는 경우, 다른 브랜드 들과의 차별성이 없어지기 때문에 BI Wheel 개발을 통해 브랜드 아이덴티티의 의미를 명확히 해야 한다. 가령, 석 봉토스트와 쿠엔즈버킷(QueensBucket)은 둘다 ‘건강’이란 단어를 사용하지만, 의미는 약간 다르다. 

 

석봉토스트는 ‘건강한 먹거리를 통한 기쁨 제공’이라는 목적과 ‘아침의 기적’ ‘건강하고 감성적인 간편아침식사’라는 본질을 바탕 으로, 이를 ‘희망, 친절, 정직, 청결’이라는 핵심가치로 실현하고 있다. 또한 그 핵심가치를 실현하기 위해 신선한 재 료를 정직하게 사용하며 청결한 위생관리를 통해 건강한 토스트를 제공한다. 그리고 항상 친절한 서비스로 희망과 기쁨을 전달하려고 노력하고 있다. 반면, 쿠엔즈버킷은 ‘건강한 음식을 통한 건강 문화 형성’이라는 목적과 ‘온전한 기름(Whole Oil)’이라는 본질을 기반으로 ‘최적화, 건강, 신뢰와 소통’을 핵심가치로 구현하고 있다. 또한 쿠엔즈버킷 은 좋은 기름은 좋은 원재료만으로 만들어지는 것이 아니라 최적화된 공정으로 만 들어진다고 생각하여 공정의 완성도를 높이기 위해 노력하고 있다. 이를 통해 영양 학적으로 우수한 생기름을 제조하여 건강한 음식을 제공하고 있으며, 고객과의 친 근한 소통을 통해 ‘건강 문화’를 만들고자 노력하고 있다. 

 

 

이처럼 두 브랜드는 같은 건강을 이야기하지만, 구현하는 가치와 전략에서는 차이를 보이고 있다. 따라서 BI Wheel을 명확히 해서 브랜드가 전달하고자 하는 아이덴티티를 내외부 고객이 쉽고 동일하게 느낄 수 있도록 해야 한다. 그렇다면, 브랜드 아이덴티티를 표현하는 브랜드 아이덴티티 휠은 어떻게 만들어지는가?

 

 

위에 나온 그림처럼 BI는 먼저 브랜드 창시자의 자기다움을 담은 우리다움(Sustainable Value)이 목표시장의 차별화된 가치(Different Value), 목표시장의 새로운 가치(New Value), 목표고객의 타당한 가치(Relevant Value)와 결합하여 만들어진다. 즉, 시장세분화와 목표고객(시장) 설정 과정을 통해 브랜드 사명은 차별화 가치, 새로운 가치, 타당한 가치와 만나며 내 외부 고객이 공감할 수 있는 우리다움(BI)으로 전환되고 확장, 발전해가는 것이다. BI Wheel을 개발하는 방법은 크게 두 가지가 있다. 먼저, 4C분석을 통해 발견된 가치 에서 본질가치를 추출하고 이를 구체화하여 핵심가치와 확장가치로 확장해가는 방 법으로 단어와 이미지를 활용, 전달하려는 의미를 표현한다. 다른 하나는, 4C분석을 통해 추출된 다양한 가치를 그룹핑하여 핵심가치를 도출한 후에 그것을 관통하는 한 단어인 본질가치로 집약해서 확장가치로 풀어가는 방법이다. 이는 단 하나의 적확한 단어를 찾기 어려울 때 이용하는 방법이다. 이 두 가지 방법 중에 자신에게 맞는것을 선택해 BI Wheel을 개발하면 된다. 

 

 

BI를 정립하다보면 언어와 시각적 이미지로 표현하는 작업 즉 콘셉트화, 실체화 과정을 거치게 된다. 브랜드 창시자의 머릿속에 존재하는 BI를 언어와 시각적 이미 지로 표현해내는 것이 바로 콘셉트화 작업이다. 

 

 

STEP 2 브랜드 이미지 아이덴티티 개발

브랜드 아이덴티티의 언어적/시각적 이미지
 

브랜드 이미지 아이덴티티는 브랜더의 머릿속에 존재하던 차별화된 가치(BI)를 내외부 고객이 이해할 수 있는 형 태인 언어와 시각적 이미지로 표현하는 것이다. 브랜드 이미지 아이덴티티는 언어적 이미지(Verbal Image Iden- tity)와 시각적 이미지(Visual Image Identity)로 구성된다.

 

언어적 이미지 아이덴티티는 브랜드 이름(Name), 브랜드 이야기(Story), 브랜드 라이프스타일(Lifestyle), 브랜 드 슬로건(Slogan) 등이 있다. 시각적 이미지 아이덴티티는 브랜드 로고(Logo), 브랜드 심볼(Symbol), 브랜드 시 각적 이미지(Visual Image), 브랜드 라이프스타일 이미지 등이 포함된다. 여기서는 브랜드 이름짓기와 로고, 심볼 만들기를 살펴보도록 하겠다. 

 

 

언어적 이미지 아이덴티티 Verbal Image Identity 네이밍 Naming

가장 대표적인 것은 브랜드명(Brand Name)이다. 브랜드의 이름을 짓는 ‘네이밍 (Naming)’ 작업은 어떠한 존재에게 의미를 부여하고, 그 존재의 모든 가치를 함축 적으로 메시지화하여 다른 이에게 전달하는 것이다. 브랜드의 이름을 정할 때는 브 랜드의 아이덴티티를 함축적으로 표현해야 한다. 단어결합법, 단어합성법 등 다양 한 네이밍 방법을 통해 아이데이션(Ideation)을 한 뒤 마음에 드는 브랜드명을 선정 한다. 그리고 실제로 그 이름이 사용 가능한지 확인해야 한다. 특허청 또는 변리사를 통해 상표등록 여부를 확인한 뒤 반드시 ‘상표등록’을 해야 한다. 많은 창업가들이 성공적으로 창업한 뒤, 상표로 인해 어려움을 겪는 사례가 많기 때문이다. 특히, 성공한 브랜드명일 경우 전혀 상관없는 사람이 먼저 등록하여 정작 창업가 본인이 사용하지 못한 경우가 많으므로 주의해야 한다. 

 

 

로고와 심볼 Logo & Symbol

로고(Logo)의 어원은 그리스어인 ‘Logos’이다. 로고스는 사물의 존재를 규정하는 보편적인 원리이자 각각의 사물을 고유하고 일정한 것이 되게 하는 형식을 뜻한다. 즉, 브랜드 로고는 브랜드의 존재(BI)를 정의하고 표현함으로써, 고객들이 브랜드를 고유하고 일정하게 인식할 수 있게 한다. 

 

 

페덱스(이하 Fedex)는 ‘신속한 배달 서비스’를 지향하 는 미국의 유통 및 물류 브랜드이다. Fedex는 처음에 페더랄 익스프레스(Federal Express)라는 브랜드명 을 사용하고 있었다. 하지만, 빠른 속도를 지향하는 브 랜드에는 어울리지 않는 긴 이름이었고, 고객들은 이미 회사의 이름을 ‘Fedex’라고 줄여서 부르고 있는 상황 이었다. 이후 브랜드명을 Fedex로 변경하여 발음에서 도 신속성을 더했다. 

 

이를 로고에서는 대문자 E자와 소문자 x자 사이의 공 간에 화살표로 디자인하여, 빠른 배달 서비스를 내세 우는 브랜드의 가치를 보여주었다. 즉, Fedex는 어떤 상품과 서비스를 제공하는 브랜드인지 로고의 글자 길 이, 발음, 디자인(색상 포함)을 통해 보여주고 있다. 이처럼 로고(Logo)는 하나의 로고(Logo)를 다양한 색 상을 통해서 전개할 수 있는 특징이 있다. 

 

Fedex는 다양한 사업의 특성을 상징적으로 잘 보여주 는 색상으로 표현하였고, 이를 통해 사람들은 색상만 보더라도 Fedex의 어떤 사업인지 즉각적으로 분별하 고 인식할 수 있게 되었다. 

 

 

브랜드의 로고는 시대에 걸맞게 계속 변화해야 한다. 이는 브랜드의 이미지가 노후되는 것을 예방하고, 젊은 브랜드의 이미지를 구축해가는 방법이다.

이상과 같이 브랜드 형상인 BI는 언어와 시각적인 이미지로 표현하는 과정을 거쳐 고객가치전략, 소통전략, 유통전략, 가격전략, 핵심역량전략, 프로세스 및 조직전략 등으로 구현되는 전략실체화 단계를 통해 더욱 구체화 된다. 

 

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