Small Scale, Strong Spirit, Smart Solution 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2 / Vol.21 스마트 브랜딩 (2011년 06월 발행)

3일이 멀다 하고 새로운 계획을 세우고, 좋은 부모가 되기위해 이번 주말에는 꼭 일찍 일어나겠노라 약속도 해보고, 또 좋은 자식이 되기 위해 이번 여름 휴가 때는 부모님을 모시고 여행을 계획해 봐도, 그 아련한 마음은 현실의 벽 앞에서 형체가 어그러진다. 그리고는 이상과 현실은 분명 괴리가 있다며 스스로를 위로하기도 한다. 좋은 가치를 추구하겠노라고, 세상에 이로운 제품을 만들겠노라고, 우리 브랜드의 철학을 공고히 하겠노라고 다시금 마음을 다잡아도 이상적으로 그려오던 회사의 모습은 늘 현실적인 어려움 앞에서 휘발되기 십상이다. 이렇듯, 삶을 사람답게 사는 것은, 회사를 브랜드답게 운영하는 것은 분명 어렵다.

브랜딩, 이상주의자들의 현실적인 싸움

3일이 멀다 하고 새로운 계획을 세우고, 좋은 부모가 되기위해 이번 주말에는 꼭 일찍 일어나겠노라 약속도 해보고, 또 좋은 자식이 되기 위해 이번 여름 휴가 때는 부모님을 모시고 여행을 계획해 봐도, 그 아련한 마음은 현실의 벽 앞에서 형체가 어그러진다. 그리고는 이상과 현실은 분명 괴리가 있다며 스스로를 위로하기도 한다.

 

좋은 가치를 추구하겠노라고, 세상에 이로운 제품을 만들겠노라고, 우리 브랜드의 철학을 공고히 하겠노라고 다시금 마음을 다잡아도 이상적으로 그려오던 회사의 모습은 늘 현실적인 어려움 앞에서 휘발되기 십상이다. 이렇듯, 삶을 사람답게 사는 것은, 회사를 브랜드답게 운영하는 것은 분명 어렵다.
(삶은 너무 무거운 문제이니, 기업 운영에 대해서만 논해 보았을 때) 물론, 쉬운 방법은 있다. 바로 포기다. 하지만 만약 포기할 것이라면 절대로 기업의 지속성을 약속하는 ‘수익’, 그리고 기업의 영속성의 근간이 되는 ‘브랜드 구축’은 기대하지 말아야 한다. 그런데 이 둘을 꿈꾸지 않는다면 기업의 존재 이유는 뭘까?

수익을 포기한다는 것은 ‘기업의 존재 이유는 이윤추구’라는 명제에도 위배되고, 브랜드를 포기한다는 것은 가치 실현도 못한다는 의미니 (최근 많은 브랜드 학자들이 주장하는 것처럼) ‘기업의 존재 이유는 가치실현’이란 명제도 성립시킬 수 없을 것이기 때문이다. 결국 가치를 포기한다는 것은 경영을 포기하겠다는 말이다. 그러니 브랜드가 되겠다는(다소 이상적인 꿈처럼 여겨질지도 모르는) 그 꿈은 계속 되어야 한다.

 

그리고 또 하나, 대부분의 혁신과 발명은 이상주의자들의 고민에서 탄생된다는 점도 잊지 말아야 한다. 하늘을 날고 싶다는 라이트 형제, 밤에도 낮처럼 환했으면 좋겠다고 생각한 에디슨, 만인을 위한 자동차를 꿈꾼 포드…. 한때는 망상으로 몰리던 개인의 이상은 현실이 되어 우리 삶을 통째로 바꿔놓았다. 고로 회의 시간 때마다 반복되는 혁신이란 단어가 공허해지지 않으려면 이상을 버려서는 안 된다.

 

이 모든 것이 몇 갑절은 더 힘겨운 중소기업

그럼에도 불구하고 많은 부분에서 상대적 열세를 감당해 내야 하는 중소기업의 리더들은 이상을 포기하는 것에 더 큰 유혹을 느낀다. 그러니 ‘당장 내일의 생존을 걱정하는 내가 꼭 브랜드까지 되어야 할까?’라는 그들의 포기에 가까운 볼멘소리도(그 어떤 리더도 “브랜드는 절대 필요 없다”고 강조하지는 않는 것을 보면 해야 하는 것은 알지만 포기하고싶은 것이다) 그리 큰 비난 거리는 아니다. 하지만 감당하기 힘든 것이라 해고 밀쳐내는 것은 궁극적으로는 아무런 해결책이 되지 못한다.

 

그런데 정말로 작은 기업들에게 있는 것이라곤 상대적 박탈감뿐일까? 작아서 더 좋은 점, 작기 때문에 더 잘 할 수 있는 것은 없을까?

 

 

Small Scale, 작은 것이 축복

생산 주체의 ‘왜소함’이 오히려 브랜드가 되는 데는 더 큰 도움이 될 지 모른다. 장인(craftsman)에 의해 운영되는 기업과 대량생산 시스템을 갖춘 제조 공장 기반으로 운영되는 기업을 비교해 생각해 보면 이해가 쉽다. 자신이 진정으로 믿는, 지키고 싶은 가치를 유지하기 위해서는 거대 시스템의 일부가 되는 것이 아닌, 작은 규모로 기업을 운영하는 것이 브랜드가 되기에는 더 좋은 방법이지 않을까?

 

그러니 작다는 것은 적어도 진정한 브랜드가 되는 것에 있어서는 더 유리하다는 이야기다. 게다가 (이미 현재도 그런 경향이 농후하지만) 가치와 정신적 산물을 강조하는 새로운 시장이 도래했음을 강조하며 “앞으로는 협력, 문화, 영성, 그리고 영혼에 호소하는 기업만이 살아남을 것이다”를 수없이 강조한 필립 코틀러의 ‘마켓 3.0의 시대’에는 더욱 그렇다.

 

이제 브랜드의 필요성을 가격 프리미엄(소위 이름값) 정도로 생각하는 것은 여전히 마켓 2.0에서 허우적거리고 있다는 증거다. 브랜드는 앞으로 우리가 살아가야 할 새로운 시장에서의 생존에 관한 문제이며 그렇기에 브랜드는 마냥 이상적인 이야기가 아닌, 바로 코앞에 닥친 현실적인 이야기다.
“그런 이야기는 그간 수 차례 들어와서 잘 알겠는데, 그렇다면 우리는 어떻게 해야하겠소?”라며 질문을 할 독자를 위해 구체적인 방법론으로 ‘DRT보다는 DTR의 삶을 택할 것’을 제안한다.

 

DTR보다는 DRT의 삶

DTR와 DRT의 의미는 다음과 같다.

DTR : Doing the Things Right, 일을 옳게(제대로) 해내는 것
DRT : Doing the Right Things, 옳은 일을 하는 것

‘일을 옳게(제대로) 하는 것’과 ‘옳은 일을 하는 것’은 상당히 다른 이야기다. 전자가 일의 성격이나 목적이야 어찌 되었든 그 일이 제대로 수행 되기만 하면 그만인 것에 비해, 후자는 일의 성격이나 목적이 무엇인지를 명확히 한 후에 그 일에 매진하는 것을 의미한다. 예를 들면 이렇다. DTR의 관점에서라면 암시장에서 마약을 보급하더라도 안전하고 신속한 방법으로 고객에게 유통될 수 있다면 그것으로 족하다. 효율성 중심의 관점이기 때문이다. 반면 DRT의 관점이라면 마약은 판매할 가치조차 없는 것이며 외려 신약 개발을 하는 일에 사활을 걸 것이다. 인류를 구하고 세상을 이롭게 할 수 있다면 당장에는 시간과 에너지가 많이 들어 효율적이지 못해 보여도 투자할 의미가 충분한 것이다. 이처럼 일을 제대로 하는 것과 옳은 일을 하는 것은 신념(가치관과 철학)과 관련된 문제다.

 

 

이처럼 일을 제대로 하는 것과 옳은 일을 하는 것은
신념(가치관과 철학)과 관련된 문제다.

 

 

(특히) 중소기업에게 DRT를 권하고 싶은 이유는 앞서 설명했듯 조직 규모상 신념을 공유해 에너지를 한 방향으로 더 잘 모을 수 있다는 장점 말고도 몇 가지가 더 있다. 옳은 일을 중시하는 마켓 3.0 시대의 소비자에게 환호 받을 수 있기 때문도 그 이유 중 하나지만 더 큰 것은 그것이 신시장을 창조하는 또 다른 방법이 될 수 있기 때문이다.
대기업은 시장 규모가 작으면 비록 옳은 일일지라도 손 대지 않는 경향이 있다. 그들은 투자 대비 수익률과 효율성을 극대화한 최적의 시스템을 중시하기 때문이다. 오히려 옳지 않은 일이지만 그것이 투자 대비 수익률이 높다면 과감히 손을 대는 경우를 우리는 수없이 목도해 왔다. (모두 그런 것은 분명 아니지만) 대기업은 DRT보다 DTR에 관심이 많고, 그만큼 중소기업에게는 기회가 될 수 있는 빈 공간이 많다는 의미도 되지 않는가. 이것이 중소기업이 더더욱 DRT적인 삶을 택해야 하는 이유다. 게다가 중소기업이 대기업의 효율성은 따라가기 힘들다. 그것은 그야말로 규모의 경제와 시스템의 게임이기 때문이다(물론 기존 시장에서의 생산이나 유통 시스템을 혁신적으로 바꿀만한 아이디어로 새로운 비즈니스로 성공을 거둔 경우도 있지만 결국에 그것은 대기업에 벤치마킹 되거나 인수되는 경우가 허다하다).

 

작은 것의 극대화

이것을 이해하고 DRT의 관점을 취하기로 한 중소기업들이라면 ‘옳은 일’에 대한 고민의 끝에서 ‘작은 것’을 만나게 될 것이다. 여기서 작은 것이란 시장의 관심이 적거나 그간 등한시 되어왔지만 중요한 가치들, 혹은 몇몇 사람들에게만 필요한 것을 의미한다.
결국 고민 끝에 찾아낸 것이 작다고 해서 실망하기는 아직 이르다. 실제로 현재 강소브랜드로 자리매김한 브랜드들 또한 그렇게 작은 것을 찾아내 발굴하고 극대화 시킨 경우가 많기 때문이다. 여기서 극대화란 그 작은 것을 사람들의 관심의 영역으로 끌어오거나, 의미 있는 메시지를 제품과 서비스에 옮겨 심어 계몽 시키는 작업을 의미한다.

 

그런데 아는가? 이런 작은 것의 극대화 작업이 이제 앞으로 우리가 해야 할 일이라고 말하면 어렵고 버거운, 외면하고 싶은 부담스러운 이야기로 들리겠지만 이것이 바로 그동안 여러 책들을 보며 꿈꿔오던, 또 매 회의마다 찾으려고 했던 신시장 창조의 방법이라는 것을 말이다.
새로운 기술력이나 컨셉으로 시장의 최초가 되고 카테고리 킬러가 된 그들, 당신이 룰 브레이커Rule Breaker라 칭송하던 경영의 우상들이 대부분 작은 것을 극대화시킨 사람들이다. 이제 DRT의 태도로 작은 것을 극대화하는 것이 중소기업 브랜딩의 중추임을 받아들여야 할 때가 왔다.
하지만 이런 방법을 찾는다고 끝나는 것이 아니다. 외려 ‘작은 것’을 찾는 것은 쉽다. 더 어렵고 중요한 것은 극대화 작업인데 이것을 가능케 하는 데는 그만한 에너지가 필요하다. 그 에너지원이 바로 강인한 정신력, Strong Spirit이다.

 

 

Strong Spirit, 멍청하지만은 않은 강박

톰 피터스는 강소기업들이 지닌 고집스런 태도를 보고 ‘멍청하지만은 않은 강박’이라 표현하기도 했다. 이번 Vol.21 ‘스마트 브랜딩’ 특집을 위해 만났던 리더들 역시 크게 다르지
않았다. 자신들이 지켜내고자 하는 (작더라도 소중한) 가치에 대한 몰입과 끈질긴 연구 끝에 그들만의 원칙을 만들어내기도 했다. 일종의 ‘자기원칙주의자’들인 그들은 다음의 관점들을 유지하고 있었다.

 

Don’t와 Can’t의 차이

하지 않는 것Don’t과 하지 못하는 것Can’t은 분명히 차이가 있다. 우리가 만난 몇몇 강소기업들은 아이덴티티 보호를 위해 때로는 성장의 속도를 조절하기도 했으며, 의도적 난관을 즐기기도 하며 자의적 역설의 결과를 만들어 내는 것에 흥미를 느끼기도 했다. 분명한 것은 하지 않는 것을 결정하는 것만으로도 1차적 전략은 수립될 수 있다는 것이다. 그런데 그들은 어떤 관점을 가지고 있기에 해야 할 것과 하지 말아야 할 것이 보이는 것일까?

 

멀가중 멀가중 멀중가중

여성들에게는 꽤나 낯선 표현이겠지만 군대를 다녀온 남성들에게는 익숙한 이 표현은 군대에서 사격훈련을 할 때 수시로 읊조리는 구호다. ‘멀가중’이란 총을 겨냥할 때 첫 발은 ‘멀(가장 멀리 있는 과녁으로 250m 떨어져 있다)’, 두 번째 총알은 ‘가(가장 가까운 과녁으로 100m 떨어져 있다)’, 세 번째 총알은 ‘중(가운데 있는 과녁으로 150m 떨어져 있다)’에 조준하여 쏘라는 의미로 그 순서를 잊지 않도록 약칭으로 쓰이는 단어다. 즉 멀가중 멀가중 멀중가중은 250m, 100m, 150m, 250m, 100m, 150m, 250m, 150m, 100m, 150m의 순서로 사격하라는 의미다.
그런데 작은 규모에서 시작해 강소기업으로 이름을 새긴 많은 리더들은 멀가중 관점으로 브랜딩을 하고 있었다. 달리 말하면, 가치를 중심축으로 두고 미래적 관점에서 비즈니스를 생각하면서도(멀, 미션), 이를 위해 가장 가까이에 있는 현실적인 이슈들을 해결해 나가기도 하며(가, 전략과 전술), 오늘의 숙제가 해결될 때 그려질 중기적 비전의 로드맵까지 (중, 비전) 고려하는 멀티뷰multi view를 가지고 있는 것이다. 이런 관점을 가질 때만이 오늘, 지금 바로 현장에서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 구분할 수 있다. 그리고 무엇보다도 이것이 열악한 환경에서도 스마트한 전략을 도출해 낼 수있는, ‘브랜드 마인드’다.

 

Smart Solution, 자본보다 부족한 것은 브랜드 마인드

당신의 오늘을 보자. 현재 당신은 ‘제품이든 서비스든’ 고객에게 선사할 무언가를 생산해 내고 있고 고객과 만나는 ‘공간(그것이 노점이든, 온라인 쇼핑몰이든 소박한 매장이든, 아니면 B2B 업체이기에 몇몇 미팅 장소가 되었든)’에서 누군가를 만난다. 또한 상대적인 경쟁력을 갖추기 위해 좀 더 매력적인 ‘가격’ 정책도 이미 세워두었을 것이고, 부지런한 생산자라면 제품이나 서비스가 좀 더 잘 팔릴 수 있도록 다양한 아이디어로 ‘판촉활동’에도 열을 올리고 있을 것이다.

 

이 틀을 벗어날 비즈니스는 아무 것도 없기에 이것을 축약해 4P(Product, Place, Price, Promotion)라 부르고 ‘이들 각 요소에서 차별화를 꾀하기 위해 고군분투 하고 있음’이 우리들의 경영활동에 대한 가장 간략한 표현일 것이다.
그리고는 이것을 4P Mix 전략이라 부른다.

 

여기까지가 모든 생산자가 시장에서 ‘마케팅’을 위해 하고 있는 것이다. 그리고는 ‘브랜딩’은 전혀 다른 것으로 치부해버린다. 앞서 이야기 했듯 ‘브랜딩은 아직 우리에게는 벅찬, 저 멀리의 것’으로, 마음이 불편하지만 애써 모른척 한다.
만약 이것이 마치 당신, 그리고 당신 회사의 이야기인 것처럼 들린다면 당신과 당신 회사에 부족한 것은 자본이 아니라 ‘브랜드 마인드’다. 지금 현재의 모습만으로도 이미 훌륭한 마케터일지 모르지만 브랜더가 되기 위해서는 좀 더 스마트해질 필요가 있다. 우선 아래 공식부터 이해해 보자.

 

4P x 브랜드 마인드 = 브랜딩

어차피 하는 것(4P Mix), 좀 더 스마트하게 해보자는 것이다. 뭔가 더 많은 돈을 지불해야 하는 것이 브랜딩이 아니라 현재 진행하고 있는 4P Mix만으로도 브랜딩은 분명 가능하다. 그렇다면 이제 브랜드 마인드가 무엇인지가 좀 더 명확해질 필요가 있다.
‘브랜드’ 그리고 ‘마인드’. 각 단어의 정의만도 수십 가지가 넘을 이 두 단어의 조합을 한마디로 정의하는 것은 ‘사랑’이란 단어를 한문장으로 정의하는 것만큼이나 무모할지 모른다. 하지만 수십, 수백 가지로도 가능할 정의 중 하나로 제안하고 싶은 것이 있다.
브랜드 마인드란 ‘가치 있는 것을 (혹은 가치 있다고 믿는 것을) 가치 있게 대하는 마음가짐’ 아닐까? 브랜드는 가치의 총체이며 그 가치에 대한 믿음과 애착이 뜨거운 열정을 만들어 내는 것임을, 그리고 그것이 브랜드의 성공으로 이어짐을 앞으로 소개할 10개의 브랜드 사례에서 확인할 수 있을 것이다.

 

 

제품과 서비스, 그것에 책정된 가격, 그것이 소개될 공간, 그것을 파는 방법을 고안하는 것에 있어서
당신이 중시하는 가치가 최대한 구현될 수 있도록 하는 것,
4개의 요소에 가치가 스며들게 하는 것,
이것이 바로 브랜딩이다.

 

 

제품과 서비스, 그것에 책정된 가격, 그것이 소개될 공간, 그것을 파는 방법을 고안하는 것에 있어서 당신이 중시하는 가치가 최대한 구현될 수 있도록 하는 것, 4개의 요소에 가치가 스며들게 하는 것, 이것이 바로 브랜딩이다. 그래서 브랜딩은 광고로 만들어지는 것이 아니며, 심지어 돈이 많아도 아무나 만들 수 있는 것이 아니다.

 

이어질 10개의 브랜드는 자신들이 가진 것 안에서, 자신들이 찾은 가치를, 최대한 잘 보여질 수 있도록 수많은 고민을 거듭한 결과로 브랜딩의 나이테를 한 켜씩 그어나가고 있다. 이에 대한 화답으로 브랜드라는 나무에 물을 주는 고객의 사랑으로 체온을 유지하며 건강하게 자라고 있음은 분명하다. 물론 성장의 속도가 상대적으로 늦기에, 또 때로는 일부러 성장의 속도를 제안하기에 그들이 한 해 한 해 그려내는 나이테는 촘촘히 그려지기도 하지만 그만큼 견고하다.

 

10개의 브랜드들은 그 촘촘한 나이테 안에서 정말 DRT의 태도를 취했는지, 그러한 태도를 갖추고 찾아낸 이들만의 ‘작은 것’은 무엇인지, 그 작은 것을 어떤 방법으로 극대화 시켰는지, 극대화을 꾀하던 중 어떤 어려움에 봉착하게 됐는지, 그 어려움은 어떤 스마트한 전략으로 해결해 냈는지 확인해 보길 바란다.

아마도 10개의 브랜드 리더들 역시 꽤나 이상주의자들임을 알 수 있을 것이다. 하지만 그들은 이상이 이루어져야 할 곳은 현실이어야 함을 잘 알고 있는 스마트 브랜더들이다. 그렇기에 이상적 가치에 대한 열망 때문에 생긴 고됨을 오히려 현실에서의 게임으로 인식하며 나름의 방법으로 즐길 수 있는 것이다. 브랜더라면 이상적인 현실주의자보다 현실적인 이상주의자가 되는 것이 바람직하다.

 

 

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