INTERACTION의 ON
브랜딩을 강화하는 소셜미디어 전략 볼륨배지시즌배지

Written by 폴 길린  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

'The New Influencers’가 원제인 《링크의 경제학》은 온라인 환경에서 대두된 새로운 ‘영향력(자)’에 대해 이야기한다. 책에서 말하고자 하는 것은 블로그, 팟캐스트, UCC 등과 같은 ‘도구’에 대한 것이 아니라, 온라인의 영향력이 미치는 ‘범위’에 관한 것이다. 온라인 환경에서의 범위는 통제 구조, 기준, 계층 등의 특별한 제한이 없기 때문이다. 소셜 미디어에 관심을 갖는 PR전문가이자, 저널리스트인 《링크의 경제학》의 저자 폴 길린은 온브랜딩에 대해 마케팅 혹은 브랜딩 전문가와 다르지 않은 의견을 제시했다. 그가 생각하는 온브랜딩은 기업이 브랜드 아이덴티티를 명백히 구축하는 것을 시작으로, 소비자와 관계를 형성하는 과정에는 소비자와 ‘함께’ 브랜드를 만든다는 전제가 있어야 한다는 것이다. 한 명의 불만 고객이 다른 열 명에게 불만을 전파한다는 마케팅 업계의 통념은 소셜 미디어 앞에 힘을 잃었다. 한 명의 고객이 소셜 미디어를 통하여 천만 명에게도 영향력을 미칠 수 있게 된 것이다. 폴 길린에게 이러한 소셜 미디어의 파과력과 그 안에서의 온브랜딩에 대해 들어 보았다.

The interview with Paul Gillin(폴 길린)

 

 

온브랜딩을 시작할 때, 기업이 가장 먼저 고려해야 할 것이 무엇이라고 생각하십니까?
우리는 제품이나 서비스가 끊임없이 빠르게 복제되고, 점차 낮은 가격으로 거래되는 세상에 살고 있습니다. 브랜드는 이러한 환경에서 기업이 보유할 수 있는, 많지 않은 자산 가운데 하나입니다. 소비자 그리고 비즈니스 파트너와 장기적인 관계를 구축하기 위해서 브랜드를 구축하고 타 브랜드와 구별되는 것은 선택이 아니라, 필수가 된 것이죠. 이러한 브랜드가 되기 위해서 명확한 브랜드 아이덴티티는 매우 중요하며, 이는 온브랜딩에 있어서도 예외는 아닙니다.

 

오프라인 태생 기업은 온라인에서 수익을 창출하는 것이 온라인 태생 기업보다 절실하지 않기 때문에, 온라인 활동에 비교적 관심이 적을 수 있습니다. 이러한 상황에서 오프라인 태생 기업은 온라인에서 어떠한 면에 집중해야 하는지 조언해주시겠습니까?
온라인 태생의 기업은 온라인을 수단으로 제품과 서비스를 고객에게 전달합니다. 반면 오프라인 태생 기업은 그들의 제품과 서비스를 주로 오프라인 상의 유통회사 혹은 개인적인 컨택 포인트와 같은 유통 채널을 사용하여 고객에게 전달하죠. 그래서 한 번의 클릭으로 구매를 유도하려는 것에 온라인 태생 기업보다 관심이 적은 것이 사실입니다. 그러므로 오프라인 태생 기업은 온라인에서 ‘판매’를 목적으로 하기보다는 고객과의 관계를 강화시키기 위한 방법을 고민해야 합니다. 즉 이미지 강화, 엔터테인먼트를 통한 유쾌함 제공, 관심있고 유익한 정보 제공과 같은 것에 더 집중해야 합니다. 왜냐하면 이러한 방법들이 오프라인에서의 구매를 유도할 수 있으니까요. 소비자가 쇼핑을 할 때, 자사 브랜드를 구매하도록 하기 위해서는 기업은 소비자의 기억에 남을 만한 교제, 즉 관계를 만드는 상호작용(interaction)이 일어나도록 해야 합니다. 관계를 위한 상호작용은 오프라인 태생 기업이 온브랜딩을 할 때, 잊어서는 안 될 법칙이죠.

 

 

기업이 소비자와의 ‘관계’를 구축하는데 소셜미디어를 활용하는 것은 단점도 있지만 분명 장점도 있습니다. 이러한 소셜 미디어를 잘 활용하여 온브랜딩에 성공한 브랜드 사례를 말씀해주시겠습니까?
오늘날 기업들은 온라인에서 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 많은 옵션들이 있습니다. 많은 옵션들 가운데 블로그는 간단하면서도 효과적인 커뮤니케이션 수단입니다. 사우스웨스트항공, 제너럴모터스, 마이크로소프트 그리고 델과 같은 기업들이 블로그를 효율적으로 사용하고 있으며 매우 긍정적인 효과를 거두고 있죠. 또한 소셜네트워크를 통해서 소비자들을 전략 수립과 제품 디자인 과정에 더 적극적으로 참여시킬 수 있게 됐습니다.

 

좋은 예가 *피스카스(Fiskars)라는 절단용 소비제품을 만드는 핀란드 브랜드입니다. 이 브랜드는 ‘피스카티어(Fiskateers)’라는 공예에 열정적인 사람들의 네트워크를 피스티어닷컴(www.fiskateers.com)을 통해 만들었습니다. 피스카티어들은 피스카스 제품을 업그레이드시키는데 도움을 주고 마케팅 전략을 결정함에 있어서도 가이드 역할을 해왔죠. 스타벅스도 소셜네트워크를 이용하는 회사 가운데 하나로 소비자들로부터 제품 아이디어를 얻습니다. 소비자들이 가장 선호하는 제품에 온라인 투표를 함으로써 우선순위를 매길 수도 있습니다.

 

 

* 피스카스
피스카스는 1649년에 핀란드 남부 빌네스에서 탄생한 브랜드다. 유럽에서 피스카스는 노키아 만큼이나 그 명성이 높은데, 인체공학적인 설계로 소비자의 각광을 받고 있다. 피스카스를 유명하게 한 제품은 1976년에 선보인 오렌지색의 손잡이가 달린 가위로 기존의 쇠손잡이가 아닌 플라스틱 손잡이를 만들어 디자인 혁명을 일으켰다. 이 가위는 영국 여왕도 사용할 정도로 그 명성이 높다. 피스카스는 각종 가위뿐만 아니라, 손도끼 , 야전삽, 쟁기 등으로도 유명하다

 

 

소셜미디어의 장점을 보았을 때, 기업들이 온브랜딩을 위해 소셜 미디어를 반드시 채택해야 한다고 생각하십니까?
그렇지는 않습니다. 애플처럼, 매우 존경받는 몇몇의 기업들은 소비자와의 관계를 구축하기 위해 소셜 미디어를 거의 사용하지 않습니다. 애플은 스스로 시장을 매우 잘 이해하고 있다고 믿고 있고, 시장을 이해하기 위해 소셜 미디어 툴을 사용하는 것을 그다지 중요하게 생각하지 않는 것 같습니다. 이처럼 애플의 성공을 보았을 때, 소셜미디어를 사용하지 않는다고 소비자와의 관계를 맺는 전략에 결점이 있다고 할 수 없는 것이죠. 그러므로 기업의 상황과 전략적 가치에 따라 소셜 미디어의 선택이 달라질 수 있습니다.

 

일반적으로 블로그가 가장 블로그답기 위해서는 어떠한 특성이 있어야 합니까?
좋은 블로그는 정직하고, 개인적이고, 쌍방항으로 대화를 하며, 자신의 의견을 뚜렷이 피력합니다. 개개인의 개성이 표현될 때 그리고 차별화된 개성과 보이스를 갖추었을 때 블로그는 최상의 효과를 거둘 수 있습니다. 많은 경우, 좋은 블로그는 색다르며, 불손한 듯 하지만 재미있습니다. 비록 그러한 요소들이 반드시 필요하지 않을지라도 말입니다.

 

기업 블로그는 말씀하신 일반적인 블로그의 특성이 있습니다. 다만 이보다 기업 블로그에게 더 중요한 것은 단지 블로그가 마케팅을 위한 채널이 아닌 기업의 철학을 이야기하는 공간이 되어야 한다고 생각합니다.

기업 가운데 블로그를 효율적으로 이용하는 사례는 매우 드뭅니다. 대부분의 기업들은 블로그를 단순히 홍보할 언론 매체가 하나 더 생겼다고 보거나, 기업과 연관성이 깊지 않은 즐겁고 행복한 소식을 배포하는 장소로 여깁니다. 그러나 효율적으로 사용되는 블로그는 호감이 가는 이미지를 전달함으로써 자사의 브랜드을 강화시킬 수 있어야 합니다.

 

*사우스웨스트항공은 블로그와 비디오 팟캐스트를 잘 활용하여 기업 철학을 커뮤니케이션하고 있습니다. 이 블로그들은 사우스웨스트항공 직원들이 여행자들에게 매우 행복하고 긍정적인 철학을 전달하는 톤과 매너를 끊임없이 보여줍니다. 재미있는 것은 사우스웨스트항공의 평직원들도 블로그에 글을 작성하는 것이 허용되고 있다는 것이죠. 이것은 단지 임원들과 커뮤니케이션을 하기 위함이 아닙니다. 사우스웨스트항공은 블로그 하나에서도 직원들의 긍정적인 정신, 즉 철학을 돋보이도록 함으로써 기업 문화를 활성화시키고, 이것이 국제적으로 확산되기를 희망하는 것이죠.

 

 

* 사우스웨스트항공블로그(Nuts about Southwest : www.blogsouthwest.com)
사우스웨스트항공에서 운영하는 기업 블로그다. 플리커, 유튜브를 통해 고객이 사우스웨스트 항공을 어떻게 경험하는지를 보여주며, 기존 블로그의 형식으로 회사 내 다양한 포지션(애널리스트, 승무원, 마케팅 매니저, 소비자 상담원 등)의 직원들의 블로깅이 허용된다. Nuts라는 단어가 내포한 땅콩, 즐거움, 핵심, 애호가, 멋쟁이 등과 같은 다양한 의미는 사우스웨스트항공의 블로그 이야기의 폭을 확장시킨다. 예를 들어 컨텐츠가 사우스웨스트항공에 관한 재미있는 이야기, 사우스웨스트항공의 열성 팬에 관한 스토리, 사우스웨스트항공의 멋쟁이 직원 등처럼 다양하다. 이는 사우스웨스트항공의 ‘Fun’이라는 브랜드 아이덴티티를 강화시킨다.

 

 

저서에서 미국 기업들이 개방성이라는 온라인의 문화 가치를 무시하는 것은 블로그를 광범위하게 수용하는데 장애 요인이 될 것이라고 말씀하셨습니다. 구체적으로 어떠한 의미로 하신 말씀이신가요?
기업이 자사의 메시지를 강력하게 통제하는 사치함을 누렸던 과거 시절에는, 반박할 수 없는 긍정적인 이미지를 창조하는 것이 기업의 최고 관심사였습니다. 그래서 실수 혹은 부정적인 소식은 무시되고, 부정적인 진실은 긍정적인 ‘정보조작’에 의해서 늘 묻히기 마련이었습니다. 이것은 기업에게 쉽고 편리한 업무의 형태였죠. 왜냐하면 당시에는 모든 정보가 대중에게 공개되지 않았기 때문에 기업이 원하는 대로 공공의 의견을 조종할 수 있었기 때문입니다.

 

그렇지만 오늘날 비즈니스를 할 때, 기업의 정보 혹은 결점을 숨기는 것은 거의 불가능합니다. 트위터나 블로그를 사용하는 누군가에 의해서 실수는 쉽게 노출되고 세상에 알려지기 때문이죠. 그렇기 때문에 기업은 무조건 정직해야 합니다. 이는 기업의 약점을 드러낸다는 의미가 아닙니다. 자사의 선택에 대해서 의심받거나 도전받을 때, 솔직히 응대해야 할 책임이 있다는 것입니다. 비즈니스 마인드로는 이러한 새로운 태도의 기준을 이해하기 어렵습니다. 지금까지 기업들은 자사의 정보를 스스로 철저히 단속하는데 익숙해져 있었기 때문이죠. 이때 발생하는 문제는 자사 브랜드에 대한 소비자의 피드백을 받을 수 없기 때문에 자사의 단점뿐만 아니라 장점에 대해서도 인지하기가 훨씬 더 어렵다는 것입니다. 이것은 오히려 자사의 문제점을 개선하기도 강점을 더욱 강화하기도 어려운 구조이죠.

 

개방성은 여전히 전통적인 조직 구조를 가진 많은 기업에게 도전이 됩니다. 왜냐하면 고객이 서로 공유하기를 희망하는 정보를 기업이 통제하는 것이 거의 불가능하다는, 그들에게는 받아들이기 힘든 사실을 인정해야 하기 때문이죠. 온라인 세상은 개방성의 특징이 있다는 것을 받아들이는 것이 기업 정보를 노출시키지 않는 것에 급급하는 것보다 덜 고통스러울 것입니다.

 

저서에 보면 온라인에서의 기업 투명성을 강조하셨습니다. 투명성의 기준이 있다면 말씀해주십시오.
투명성을 판단할 수 있는 기준은 정직함입니다. 소비자들이 쉽게 선호도를 바꿀 수 있는 시장에서 속임수는 브랜드에게 재난과도 같은 것입니다. ‘투명하라’는 것을 전략이나 계획 등과 같은 기업의 기밀까지 공개하라는 의미로 받아들여서는 안 됩니다. 기업은 당연히 기밀을 보안해야 합니다. 그러나 소비자들이 특정 브랜드에 대해 불명확하거나 의심스러운 정보에 대한 진실을 요구할 때, 해당 기업은 정직하게 답변해야 한다는 것이죠. 그것이 설령 “우리는 그 질문에 대해서 대답할 수 없습니다”라는 답변일지라도 해야만 합니다.

 

기업이 아닌, 소비자 관점에서 성공적인 온브랜딩을 위해 기업에게 당부하고 싶은 말씀이 있으십니까?
소비자들은 오프라인에서보다 온라인에서 그 대상이 무엇이든지 관계없이 관심을 보이는 주기가 짧습니다. 그래서 온라인 태생 브랜드는 한 번의 클릭으로 어느 사이트로든지 쉽게 이동하여 무엇이든지 선택할 수 있는 소비자와 경쟁합니다. 이런 환경에서 소비자는 자신의 관심을 지속시켜줄 만한 즉각적인 자극을 원합니다. 엔터테인먼엔터테인먼트 요소, 풍부한 정보 제공 그리고 쌍방향의 대화처럼 소비자의 장기적인 관심과 관계를 유지하는데 유리한 요소들이 필요한 것이죠. 혹은 다시 방문하도록 자극시킬만한 이메일 뉴스레터와 멤버십 제도와 같은 주기적인 인센티브도 효과적입니다.

 

반면 오프라인 태생 브랜드는 온라인과 오프라인 모두에서 접근해야 합니다. 따라서 ‘오프라인 소비자 접점에서의 경험’과 ‘온라인에서의 소비자 접점의 경험’을 모두 신경 써야 합니다. 왜냐하면 오프라인에서의 경험이 온라인에서의 경험으로 연결되어서 온브랜딩에 도움이 되기 때문입니다. 따라서 오프라인 소비자 접점에 소비자의 기억에 남을만큼 감동을 주는 ‘*소프트 셀(soft sell)’ 환경을 만드는 것이 거래를 활성화시키는데 중요한 역할을 합니다. 마지막으로 온·오프라인 기업 모두에게 적용되어야 할 것은 소비자의 기대를 넘어설만큼 놀라게 할만한 경험을 제공하는 것입니다. 대부분의 성공하는 기업들은 소비자에게 기대 이상의 것을 제공하는 능력이 뛰어납니다. 또한 끊임없이 브랜드 이미지를 수정하고 재정비하는 것입니다. 단, 소비자와 협력해서 진행해야 하죠. 이로 인해 소비자들이 스스로 원하는 제품과 서비스를 정의하고 함께 만들어가는 과정에서 그 브랜드에 더 호의적으로 다가갈 수 있기 때문입니다.

 

 

* 소프트 셀
광고 커뮤니케이션하는 방식은 크게 두 가지로 분류되는데 하나는 하드 셀(hard sell)이고, 다른 하나는 소프트 셀(soft sell)이다. 하드 셀은 제품, 기업 등의 정보성 메시지를 직접적으로 전달하는 것이고 소프트 셀은 소비자의 마음을 움직일 수 있는 감성적인 메시지를 전달하여 간접적으로 커뮤니케이션하는 방식을 말한다.

 

  

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