브랜드의 영혼 Conceptualization 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

인간들의 가치 중에서 가장 흔하게 사용해서 가장 오염된 단어를 뽑으라고 한다면 ‘사랑’일 것이다. 관계의 밀도와 범위를 규정하는 사랑은 전혀 다른 차원에서 거래라는 의미로 동일하게 사용되는 단어이다. 전능자와의 영적 관계에서도 사랑, 부모와 자식과의 혈연 관계에서도 사랑, 부부의 동고동락 관계에서도 사랑이라는 말을 쓴다. 또한 앞서 말한 것처럼 물건을 좋아하거나 매춘의 행위도 사랑이라는 단어를 은어로 사용하고 있다. 경영에서 가장 많이 오염된 단어가 있다면 ‘전략’이다. 전략이라는 말은 군사 용어로 ‘적보다 싸우기에 좋은 위치를 선점하는 것’이라는 원래 의미에서 지금은 아이디어, 판촉, 노하우, 차별화 등 광범위하게 사용되고 있다.

오염된 단어, Concept

인간들의 가치 중에서 가장 흔하게 사용해서 가장 오염된 단어를 뽑으라고 한다면 ‘사랑’일 것이다. 관계의 밀도와 범위를 규정하는 사랑은 전혀 다른 차원에서 거래라는 의미로 동일하게 사용되는 단어이다. 전능자와의 영적 관계에서도 사랑, 부모와 자식과의 혈연 관계에서도 사랑, 부부의 동고동락 관계에서도 사랑이라는 말을 쓴다. 또한 앞서 말한 것처럼 물건을 좋아하거나 매춘의 행위도 사랑이라는 단어를 은어로 사용하고 있다. 경영에서 가장 많이 오염된 단어가 있다면 ‘전략’이다. 전략이라는 말은 군사 용어로 ‘적보다 싸우기에 좋은 위치를 선점하는 것’이라는 원래 의미에서 지금은 아이디어, 판촉, 노하우, 차별화 등 광범위하게 사용되고 있다.

 

이 두개의 단어보다 더 광범위하게 오염되어 사용하고 있는 단어가 바로 ‘컨셉’이다. 문화, 경영, 환경, 교육, 브랜드, 마케팅, 디자인, 트렌드 등 전 영역에서 가장 중요하며 흔하게 사용되는 단어이다. 특히 이미지가 곧 브랜드인 연예 기획사에서 스타 연예인을 만들 때 가장 중요하게 다루는 것이 바로 컨셉이라고 말한다. 그러나 컨셉을 주요 주제로 말하고, 컨셉을 기획하는 사람들에게 컨셉이 뭐냐고 물어보면?

 

“이미지, 느낌, 메시지, 아이디어, 직관… 음…차별화가 아닌가요?” 라고 되묻는다.

 

컨셉의 사전적 정의는 ‘개념, 관념, 사상, 생각, 발상, 착상, 구성, 테마’ 등이다. 하지만 사전적 정의의 기준에 따라서 사용하지 않고 메시지, 상황, 느낌에 따라서 그때그때 달라진다.

 

“이번 마케팅 전략의 컨셉은 무엇인가요?”
“이번 미술 작품의 컨셉은 무엇이죠?”
“이번 광고의 컨셉은 무엇이죠?”
“이 도시의 컨셉은 무엇입니까?”
“도대체 당신의 컨셉이 뭡니까?”

 

 

 

 

5가지의 질문에서 사용되는 컨셉이라는 단어는 모두 다르지만 우리는 모두 알 수 있고 대답할 수 있다. 굳이 알고 있는 것을 설명해보라고 하면 애매하다. 왜냐하면 컨셉은 원래 외래어이고, 사랑이라는 단어처럼 감성적이며, 전략이라는 단어처럼 이성적으로 이미 널리 사용하고 있기 때문이다.

 

 

quot_left반짝인다고 모두 다이아몬드가 아닌 것처럼 컨셉이라고 모두 컨셉은 아니다.quot_right

 

 

하지만 브랜드를 만들고 다루는 분야에서 마케팅, 트렌드 그리고 디자인에 관해서 일을 하고 있다면 반드시 알아야 할 것이 바로 컨셉이다. 컨셉은 전라도 방언에서 사용하는 ‘거시기’처럼 일반적이고 특수한 단어이기 때문에 컨셉의 사전적 정의대로 사용하라는 것은 아니다. 이미 컨셉은 현재 제각기 고착화되어 그때마다 달리 사용되고 있기 때문에 통합된 정의를 가지기가 어렵다. 그래서 컨셉이 이렇게 범용적으로 제각기 사용되고 있다는 것을 인정하고 산업군별, 기업별, 부서별로 자신의 커뮤니케이션 용어를 스스로 정립해야 할 것이다.

 

반짝인다고 모두 다이아몬드가 아닌 것처럼 컨셉이라고 모두 컨셉은 아니다. 컨셉은 가장 흔하게 가장 많이 사용되는 단어이지만 브랜드의 존재와 가치를 규정하는 가장 중요한 개념이다. 개념은 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 것이 컨셉이다.

 

 

컨셉의 사용설명서

DSLR 카메라를 하나 사서 421 페이지에 달하는 ‘사용설명서’를 살펴 보았다. 몇 가지의 기능이 있는가를 알기 위해서 뒷편에 나왔있는 색인을 세어 보았다. 이 카메라에서 알아야 할 개념과 지식은 약 500개가 있었다. 카메라의 작동법을 알기 위해서 ‘사용설명서’만 공부하는 사람은 아무도(간혹 있을 수도 있다) 없을 것이다. 왜냐하면 사용설명서의 목적은 책과 같은 지식전달이 아니라 보고 따라할 수 있도록 하는 것에 있기 때문이다. 서점에 있는 아이디어, 컨셉, 전략 책들이 어려운 것은 컨셉을 카메라의 사용설명서처럼 썼기 때문이다. 아이디어에 관한 책은 읽으면 읽을수록 허무해지거나 자신이 난독증에 걸리지 않았는가에 대한 의심을 가지게 될 정도로 재미가 없다. 어떻게 아이디어 책을 보면서 아이디어가 나오지 않을까?

 

브랜드 업계 현장 10년차라면 컨셉을 배우기 위한 최고와 최선의 방법은 글로 읽지 않고 오감을 활용해서 직접 만들어보고, 평가받고 그리고 논의하면서 구체화시키는 것이라는 사실을 알고 있을 것이다. 왜냐하면 브랜드 아이덴티티를 구축하고 컨셉을 도출하여 브랜드를 시장에서 작동을 해야봐야만 컨셉이 브랜드와 시장에서 어떻게 살아 움직이는지를 알기 때문이다. 물론 한두번의 런칭 경험으로는 절대 알 수 없다. 최소 5개 이상의 브랜드 런칭 경험과 10년 이상의 축적된 암묵지를 통해서만 통찰력으로 컨셉을 알 수 있다. 그래서 컨셉의 시작을 말하라면 10년차 이상 컨셉 기획자들은 이렇게 뜬구름 잡는 이야기를 한다.

 

“컨셉은 필요와 요구에서 시작하여 상상에서 전략으로 향하는 여정 속에서 지식과 경험의 큰 테두리 안에서 통찰과 영감 그리고 직관과 분석을 통해서 나오는 일련의 연금술과 같은 공정을 가지고 있죠.”

 

이것을 도표와 순서로 프로세스를 기획하거나 설명서를 만드는 것은 지금까지의 경험과 컨셉추얼라이저들의 조언에 비추어 본다면 ‘불가능’하다고 말할 수 있다. 물론 컨셉의 종류에 따라서 계획된 공정에 넣어서 도출할 수 있지만 그것은 연습, 해석 혹은 번역에 가까운 행위일 것이다. 왜냐하면 앞서 말했듯이 컨셉은 이미지와 느낌에 해당하는 직관과 감성의 영역이기 때문이다. 컨셉을 언어로 설명하는 것은 시각장애인에게 피카소의 그림을 설명하는 것과 같다. 피카소의 그림은 분명 여자인데 어떤 여자라고 설명해야 할까? 사람의 몸을 한 그림들인데 어떤 사람들일까? 메시지가 분명 있는데 그것을 어떻게 말할까?

 

결국 시각장애인에게 설명을 통해서 형태는 말할 수 있지만 느낌은 말할 수 없다. 아이디어, 디자인 그리고 컨셉을 ‘글’과 ‘도표’로 말하는 것은 이와 같다고 할 수 있다. 예를 들어 ‘무컨셉도 컨셉이다’에서 처럼 완벽한 모순이지만 우리가 이 말에 대해서 공감하는 것은 바로 컨셉 자체가 가지고 있는 특성때문이다. 언어 진화론이 있다면 ‘컨셉’은 그야말로 ‘돌연변이’라고 말할 것이다.

 

‘도대체 이 프로젝트(보고서, 시안)의 컨셉이 뭐지?’ 라고 묻는 사람의 속뜻은 다양하다. 이 뜻을 알기 위해서 한번 뒤집어 살펴 보면

 

- 쉽게 말해, 이해가 안 되잖아.
- 잘난체 하지 마라.
- 그 보고서는 마음에 안들거든.
- 이제부터 내 생각을 이야기할테니 잘 들어.
- 그냥, 다시 해.

 

왜냐하면 “컨셉이 뭐냐?”는 말에는 정확한 답변을 할 수 없기 때문이다.
“본질입니다.”라고 말하면 “본질? 본질이 소비자 이익인가?”
“차별화입니다.” 라고 말하면 “차별화만 되면 좋은 컨셉인가? 남들이 카피하면 어떡하지?”
“경쟁우위입니다.” 라고 말하면 “소비자는 경쟁우위가 좋다고해서 다 사는가? 바나나 맛 우유는 무슨 경쟁우위가있지?”
“핵심 메시지입니다.”라고 말하면 “소비자가 슈퍼에 가서 물건 고를 때 판매사원이 핵심 메시지를 말하나?”
이런 상황이 만화처럼 보이겠지만 실제로 이런 상황은 현실에서 벌어지는 실제 장면들이다. 물론 이런 곤경에서 빠져 나갈 길은 있다. 하지만 뒷감당은 책임 질 수는 없다.
“그렇다면, 팀장님께서 생각하는 컨셉의 정의는 뭐죠?”
“…….”

 

 

구석기 언어, 컨셉

변형(변질, 변색)된 컨셉의 의미를 찾기 위해서는 먼저 어원을 살펴 보아야 한다. 컨셉의 어원은 라틴어이며 그 뜻은 ‘모두가 공감하는(함께) 것을 잡다, 혹은 취하다’라는 뜻이다. 그래서 우리말로 ‘컨셉 좀 잡아봐’라는 말을 직역한다면 ‘모두가 공감하는 것을 잡아봐’라고 해석이 될 수 있을 것이다.

 

컨셉과 가장 가깝게 해석할 수 있는 우리말이 바로 ‘개념’이다. 개념은 철학적 용어로서 여러 관념 속에서 공통적인 요소를 뽑아내고 종합하여 하나로 만들어낸 관념이다. 언어로 표현되는 지식이며 상식의 수준에서 모두 이해할 수 있는 것이어야 한다. 사회과학적으로는 귀납하여 일반화된 추상적인 개념으로 많이 사용되고 있다. 예를 들어 사람들이 가장 많이 사용하는 브랜드는 ‘신뢰할 수 있는 브랜드’라는 것과 같은 용도로 사용되고 있다. 이런 관념적인 용어인 ‘컨셉’을 언제부터인가 ‘크리에이티브’의 대체어로, ‘전략’이라는 용어를 소프트하게 풀어주는 말로, 소비자 욕구를 함축적으로 표현하는 ‘정의’로 사용하게 되었다.

 

 

quot_left그렇다면 마켓 현장에서 컨셉추얼라이저는
이 어려운 컨셉 능력을 어떻게 배양하고 있을까? 그들만의 노하우는 무엇일까?
quot_right

 

 

산업별 그리고 직군별로 컨셉은 수평적으로 자신의 상황에 따라 쓰여지기 시작하면서 컨셉이란 용어를 단순 ‘상징어’로 사용하게 된 것이다. 브랜드를 다루는 곳에서는 좀 더 복잡하게 세분화되었다. 일단 브랜드를 만드는 기업의 마케팅 부서에서의 컨셉은 ‘존재의 의미’ 혹은 ‘포지셔닝’의 개념으로 사용되어졌다. 컨셉의 확장과 변형의 형태는 차별화, 가치, 경쟁우위 그리고 소비자의 편익같은 큰 개념으로 사용되었다. 즉, 컨셉은 각 회사마다 혹은 부서마다도 그 의미가 다르게 사용되었다. 컨셉이 더욱 광범위하게 된 것은 ‘광고’의 진화, 특히 매체가 폭발적으로 다양해지고 소비자 주도형으로 바뀌면서부터이다. 그 이후 컨셉의 개념은 점점 날카롭게 변했다. 예전에는 무엇을 말할까라는 ‘뉴스’로 브랜드를 알렸다면, 지금부터는 어떻게 말할 것인가라는 ‘설득’으로 소비자들에게 알려야 한다. 2차 컨셉 가공자라고 할 수 있는 BI 및 광고 회사에서는 클라이언트의 가이드 라인(그렇지 않은 경우도 간혹 있다)에 따라서 컨셉을 전달용 개념으로 바꾸는 작업을 한다.

 

이 정도에서 결론을 말하자면 컨셉의 용어는 각기 저마다 상황에 따라서 그때그때 다르게 사용되고 있고, 굳이 다른 대체어 혹은 새로운 단어를 만들지 않기 때문에 혼란스러워지고 있다. 우리는 라틴어를 어원으로 가진 ‘컨셉’이라는 외래어를 아직도 컨셉없이 사용하고 있다는 것이다.

 

브랜드라고 모두 브랜드는 아니다. 예를 들어 캐논과 니콘은 비교할 수 있지만 로모와 비교할 수 없는 것처럼, 컨셉을 모든 상황에서 사용할 수는 없다. 브랜드 기획자에게 컨셉은 ‘존재’ 가치가 중요하고, 광고 및 CI개발자에게 컨셉은 ‘전달’가치가 더 중요하다. 따라서 브랜드를 만들고 파는 과정에서 기획자, 디자이너, 마케터, 브랜드 매니저, 경영자, 영업 책임자 등 한 브랜드와 상품에 대해서 자신의 상황에 따라서 컨셉의 의미는 모두 다르다. 결국 앞서 말했듯이 컨셉은 설명할 수 있지만 정의할 수 없는 단어라는 것이다.

 

위대한 창조자들에게 컨셉을 정의해 달라고 할 때 오히려 그들은 어려워한다. 왜냐하면 그들은 이미 컨셉이라는 단어에 대해 직관화되어 있기 때문에 설명하는 것을 어려워한다.

 

 

컨셉 병법

이렇게 어려운 컨셉을 그러면 어떻게 배울 수 있을까? 방법이 없는 것은 아니지만 이것은 매우 주관적이고 독창적이며 창조적인 행위이다. 니체는 독창성에 대해서 다음과 같이 정의했다. “독창성이란 모든 사람의 눈 앞에 아른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다.” 컨셉의 결과물은 ‘독창성’이다. 따라서 니체의 정의를 통해서 컨셉이라는 것이 무엇인지를 알게 되었다. 그것은 모두 느낄 수 있지만 모두 알 수 없는 것을 찾아서 눈 앞에 보여주는 것이다.

 

그렇다면 마켓 현장에서 컨셉추얼라이저(conceptualizer)는 이 어려운 컨셉 능력을 어떻게 배양하고 있을까? 그들만의 노하우는 무엇일까?

 

“본질을 잘 이해해야 하죠. 나무의 본질을 이해하기 위한 가장 좋은 방법은 스스로 나무에 녹아 드는 방법밖에 없는 것 같아요. 저희는 본질을 찾기 위해서 이미지와 워드를 적절히 사용합니다. 수백 개의 시안들을 계속 생산하고 비본질적이라고 생각하는 것을 계속 버리는 거죠. 완전히 비우고나면 매우 명확해져요.”

 

소디움파트너스의 정일선 대표다운 방법이다. 일단 본질을 찾기 위해 물아일체가 된 다음에 나머지의 것들을 버린다는 그의 노하우는 거의 해탈에 가까운 종교적 색채까지 묻어있다.

 

 

  

좌로부터 정일선 대표, 이원두 국장, 이상민 대표

 

 

TBWA코리아 이원두 국장도 이와 비슷한 노하우를 이야기했다.

 “바다와 같이 아무것도 없는 곳에 갑니다. 우리 주변에는 너무 많은 건물들과 사물들이 존재하잖아요. 그러한 것들은 오히려 생각을 어지럽히거든요. 아무것도 없는 곳을 찾으면 생각이 정리가 될 때가 있어요.”

 

반면에 창의성을 프로세스로 다루는 사람도 있다. 브랜드앤컴퍼니의 이상민 대표의 말이다.

 

 “제일 중요시 하는 것이 카테고리를 찾는 거예요. 컨셉을 효과적으로 개발하려면 카테고리를 이해해야 합니다. 큰 전제를 할 수 있는 키워드나 요소를 찾는 것인데, 이는 동종업계에서 찾는 것이 아니라, 예를 들어 자동차다, 그러면 시계 브랜드와 비유했을 때 어떤 브랜드에 비유되는지, 심지어는 화장품이나 패션 브랜드에 비유해 본다든는지, 매장을 찾기도 합니다. 머릿속에는 차를 갖고 와서 화장품에 대입을 시키듯이 기존의 발상의 전환을 합니다. 그 속에서 브랜드를 의미화 할 수 있는 아이디어를 찾기도 합니다. 그 단어를 선별하는 단계에서는 크리에이티브한 아이디어가 좀 필요하겠죠. 이를 위해서는 구체적인 대상들을 찾습니다. 가장 최신의 것들, 가장 최근에 나온 영화, 음악, 책, 스포츠 그런 것들을 많이 찾아요. 그러면 생각지도 않았던 아이디어가 많이 나와요.”

 

반면에 전략적이며 기계적이지만 창조적으로 컨셉을 뽑는(?) 사람들도 있다. 

브랜드메이저의 정지원 대표는 

 

“컨셉을 만드는 부분에 있어서 반드시 밟아야 하는 요소들은 있어요. 브랜드를 접근을 하는데는 아주 기본적인 요소들, 우리의 고객이 누구인지, 또는 경쟁사와 대비했을 때 우리의 위치, 이런 부분들도 있지만 한편으로는 누구도 뭐라 할 수 없는 자사만이 가진 정의가 있어요. 기존에 조사했던 자료들을 해체해서 얻은 우리만의, 또 다른 정의가 생길 수 있는 것이죠. 물론 처음에 정의한 내용이냐, 아니면 강점을 찾은 재정의에 대한 것에 대한 검증은 필요하죠. 저희가 브랜드 아이덴티티 컨설팅을 할 때 가장 잘 할 수 있는 것이 무엇인지 봤을 때 논리적인 것보다는 감성적인 파워가 있는 스토리라고 생각했어요. 스토리를 만드는 메커니즘을 아이덴티티로 표현하고 싶었어요. 가장 강점이 될 수 있는 요소와 기업이 가지고 있는 베이직한 요소를 믹스해서 스토리상에서 연결될 수 있도록 체계로 잡아줄 수도 있어요.”

 

 

  

좌로부터 정지원 대표, 한명수 이사, 이나영 국장

 

 

상암커뮤니케이션즈의 이나영 국장도 자신의 노하우에 대해서 다음과 같이 말했다.

 

“일단 제품에 대한 팩트를 살펴봐요. 강력한 제품 팩트가 있으면, 그게 바로 컨셉이 됩니다. 그렇지 않다면, 사람들과의 관계에 연결시켜요. 사용하는 사람들, 같은 일을 하는 동료일 수도 있고 주변 사람일 수도 있어요. 또 자료를 보면서 사회적인 상황을 파악한 후 그러한 요소들을 펼쳐놓고 줄긋기를 합니다. 그러다 보면 조금 더 공감할 수 있지 않나 생각해요.”

 

매우 특이한 방법이지만 특별하게 자신만의 컨셉추얼라이제이션 방법을 제시하는 사람이 SK커뮤니케이션의 한명수 이사다.

 

“저는 제약 조건을 일부러 만들죠. 그렇게 훈련하게 되면 제약 조건 내에서 빈틈을 발견하고, 그 조건을 즐기게 되면 좋은 컨셉이 나오는 것 같아요. 저는 컨셉을 설정이라고 생각하기 때문에 아주 구체적이고 사실적인 것을 찾습니다.”

 

이들처럼 창조적 행위인 컨셉 구축 과정에 관한 노하우에 대해서 모호하지만 명확하게 말해준 사람은 바로 아인슈타인이다.

 

“나는 직감과 직관, 사고 내부에서의 본질이라고 할 수 있는 심상이 먼저 나타납니다. 말이나 숫자는 이것의 표현수단에 불과합니다.”

 

 

quot_left컨셉의 결과는 궁극적으로 디자인으로 나온다. 디자인은 의미다.
따라서 디자인은 왜 창조되었는지 의미를 분명히 가져야 한다.
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컨셉추얼라이제이션

컨셉의 결과는 궁극적으로 디자인으로 나온다. 디자인은 의미다. 우리가 같은 디자인을 복제품이라고 말하는 것은 디자인의 속성 중에 가장 중요한 것이 ‘창조’이기 때문이다. 따라서 디자인은 왜 창조되었는지 의미를 분명히 가져야 한다. 컨셉은 창조를 일으키는 일종의 중심축, 매개체, 촉진제, 아이디어, 인사이트, 아이덴티티와 같은(?) 것이다. ‘같은 것’이라는 뜻 안에는 ‘비슷한 것’도 10%정도 포함되어 있는데 왜냐하면 컨셉 자체가 변하지는 않지만 변형되는 경우도 있기 때문이다.

 

브랜드를 만드는 사람들은 컨셉을 브랜드로 만드는 컨셉추얼라이제이션 과정에서 인간이 머리로 할 수 있는 모든 영역의 창조적인 행위를 한다. 직관, 상상, 형상화, 유추, 추상, 감정이입, 변형, 통합, 통찰 등 그래서 컨셉추얼라이제이션을 종합예술이라고 말한다. 왜냐하면 탁월한 컨셉을 느끼는 것은 예술가처럼, 컨셉을 분석하는 것은 군사 전략가처럼, 컨셉을 마케팅 전략으로 설계하는 것은 핵물리학자처럼 그리고 컨셉을 상품으로 만드는 것은 마술사처럼 해야되기 때문이다.

 

이번 특집에서 다루는 컨셉은 ‘정의’가 아니라 ‘활용’이다. 수많은 컨셉추얼리스트들은 어떻게 컨셉을 사용해서 브랜드를 만들고 시장을 개척하는가에 대해 초점이 맞추어져 있다. 그리고 실행방법으로 컨셉추얼라이제이션에 대한 몇 가지 대안도 제시했다.

 

마케팅 현장에서 가장 아쉬운 것은 뛰어난 머리로 탁월한 컨셉을 찾아내지만 그것을 세계적인 브랜드로 만들기 위해서 브랜드의 설계도를 그리는 컨셉추얼라이제이션은 아직도 턱없이 부족하다는 점이다. 우리는 컨셉으로 세상을 이해하는 사람들에게 우리는 컨셉추얼라이제이션을 배워야 한다.

 

“초점을 맞추기 전까지 햇빛은 아무것도 태우지 못한다.” 알렉산더 벨

 

 

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