브랜드 컨셉, 그 존재의 이유
컨셉을 통찰하다 볼륨배지시즌배지

Written by 신병철  고유주소 시즌1 / Vol.8 브랜드와 컨셉 (2009년 01월 발행)

브랜드 컨셉이 중요하다고 하는데, 그 이유는 무엇일까요. 브랜드 컨셉은 소비자가 가지고 있는 믿음 체계이기 때문입니다. 보는 것을 믿는 것이 아니라, 믿는 것을 보는 소비자들에게 어떠한 믿음 체계를 만들어 주느냐에 따라서 브랜드 컨셉의 효과는 달라집니다. 브랜드 컨셉을 세 가지로 구분하여 접근해 봄으로써 제품이나 서비스에 따라 어떠한 컨셉을 적용시킬 것인지 알아보고, 그러한 좋은 컨셉을 도출하는 방법에 대하여 고민해 봅시다.

소비자는 믿는 것을 볼까요? 아니면 보는 것을 믿을까요?

 

결론부터 말씀드리면, 믿는 것을 보는 경향이 더 많습니다. 그렇기 때문에 브랜드 전략을 구성할 때에는 믿음의 체계를 먼저 만들어 소비자에게 제시하는 것이 더 효과적입니다. 이처럼 브랜드에 대한 소비자의 믿음 체계를 조금 전문적인 말로 하면 ‘브랜드 컨셉’입니다.

 

1986년 세계 최고수준의 마케팅 학술지인 『Journal of Marketing』에 실린 ‘Brand Concept – Image Management (Park etal, 1986) 연구’에 따르면, 브랜드는 컨셉을 관리하는 것이 가장 중요하다고 합니다. 예를 들어 ‘GE, We bring good things to the life’, ‘Philips, Let’s make things better’, ‘Ivory, 99.44% Pure’, ‘Morton Salt, When rains, it pours’ 등이 대표적인 브랜드 컨셉입니다. 한국적 상황에서 대표적 예를 찾으라면 ‘삼성이 만들면 다릅니다’, ‘사랑해요 LG’, ‘고향의 맛, 다시다’ 등을 들 수 있습니다.

 

 

브랜드 컨셉의 3가지 종류

브랜드 컨셉은 대략 3가지로 분류됩니다. 첫째는 기능적 컨셉(functional concept), 둘째는 경험적 컨셉(experiential concept), 세 번째는 상징적 컨셉(symbolic concept)입니다. 각각의 컨셉은 어떻게 가치가 부여되는지 살펴보겠습니다.

 

기능적 컨셉 : 고객의 불편을 해소하라

기능적 컨셉의 브랜드는 기능적 욕구와 관련된 제품에 적용됩니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 기능적인 측면에서 받아들입니다. 예를 들어 팩스는 종이 위에 있는 정보를 공간이동 시키는 제품입니다. 따라서 팩스는 구체적인 기능을 갖고 있으므로 기능적 제품이며, 이 제품은 기능적 컨셉을 갖고 있다고 봅니다.

 

 

팩스는 고객의 불편을 해소하는 기능적 컨셉에 가치가 부여되어 복사, 스캔, 프린터까지 내장된 복합 제품으로 진화하고 있다.

 

 

기능적 컨셉이 강한 제품의 경우, 가치를 높여주는 방법(elaboration)은 해당제품에 대해 고객이 느끼는 문제점을 해결해 주는 것입니다. 예를 들어 팩스의 사례를 다시 들어보겠습니다. 처음에 나온 팩스의 경우, 감광지를 사용하였기 때문에 둘둘 말려서 출력이 되었습니다. 소비자들은 처음에는 몰랐는데, 시간이 가면서 이것에 대하여 불편을 느끼게 되었습니다. 둘둘 말려서 나오니까 보관하기도 불편하고, 보기도 불편했습니다. 더군다나 특수 감광지를 사용하여야 했기 때문에 가격도 만만치 않았던 것이지요.

 

그래서 소비자들 마음 속에는 ‘A4지에 그냥 출력하면 더 좋을텐데…’ 라는 불편이 내재되어 있었고, 이는 해결해야 할 문제점이었던 것입니다. 그래서 나온 제품이 일반용지를 사용하는 팩스입니다. 이렇게 일반용지를 사용하는 팩스는 다시 과거의 팩스 시장을 대체했습니다. 기업 입장에서는 얼마나 좋겠습니까? 둘둘말이 팩스로는 더 이상 제품을 팔 수가 없었는데, 일반용지를 사용하게 하니까, 전체 시장을 다시 대체하게 되었으니 말입니다.

 

이렇게 기능적 욕구를 갖고 있는 제품은 기존 제품의 문제점을 해결하면, 가치가 올라갑니다. 팩스의 경우, 지금은 어떻게 진행되고 있나요? 팩스를 넘어서, 복사, 스캔, 프린터 기능까지도 내장된 복합기능 제품으로 진화하고 있습니다. 역시, 기존제품의 문제점을 규정하고, 이를 해결함으로써 가치가 증가한 것입니다.

 

경험적 컨셉 : 다양성의 욕구를 충족시켜라

경험적 컨셉의 브랜드는 사용경험에 관련된 브랜드를 의미합니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 경험적 측면에서 받아들입니다. 예를 들어, 여자아이들은 인형을 갖고 놀면서 다양한 경험을 하게 됩니다. 따라서 인형은 경험을 파는 제품이며, 이러한 제품은 경험적 컨셉을 갖고 있다고 볼 수 있습니다. 앞에서 논의한 바 있지만, 경험적 컨셉의 브랜드는 다양성의 욕구(Need of Variety Seeking)를 충족시켜줌으로써 가치가 증가하게 됩니다.

 

예를 들어보겠습니다. 대표적인 경험제품 중의 하나가 레스토랑입니다. 《포지셔닝》의 저자로 유명한 알 리스가 소위 집중화의 성공작으로 얘기하는 서브웨이를 예로 들어보겠습니다. 서브웨이는 샌드위치로 전문화하였는데, 대략 64개 정도의 다양한 샌드위치를 메뉴로 갖고 있습니다. 이렇게 다양한 제품의 구색을 갖추는 것이 어떤 측면에서 좋을까요? 바로 다양성의 욕구를 충족시킬 수 있다는 장점을 갖고 있습니다.

 

소비자는 기본적으로 다양한 것을 원합니다. 따라서 소비자는 소수의 제품에서 하나를 선택하는 것보다, 다양한 제품에서 하나의 제품을 선택하게 될 때 더 많은 가치를 느낍니다. 서브웨이는 다양한 제품을 제공함으로써 다양성의 욕구를 충족시켜줄 수 있고, 그 결과 소비자의 가치를 증가시키는 것입니다.

 

 

사람은 기본적으로 평형의 상태를 원합니다.
그래서 결핍되면 반드시 이를 채우려 하게 됩니다.
컨셉을 찾는데 이르는 가장 빠른 방법 중 하나가 바로
이 구체적 문제가 야기하는 소비자 결핍을 찾고 해결해주는 것입니다.

 

 

상징적 컨셉 : 아무나 사용할 수 없게 하라

상징적 컨셉은 제품에 자신의 모습이 투영될 때 발생합니다. 소비자가 제품에 대한 효능을 상징적 측면에서 받아들입니다. 예를 들어, 패션제품은 그 제품을 사용하면서 느끼는 자신의 정체성에 관련한 혜택이 큽니다. 따라서 패션제품은 개인의 이미지 또는 상징성을 파는 제품이며, 이러한 제품은 상징적 컨셉을 갖고 있다고 봅니다.

 

상징적 제품의 경우 가치를 높이는 방법은 필요한 고객을 저의 브랜드에 오게 하는 데 있지 않고, 적합하지 않은 고객을 오지 못하게 막는 데 있습니다. 참 재미있는 관점입니다. 해당되는 고객을 모이게 하는 것이 전략이 아니라, 적합하지 않은 고객을 못 오게 하는 것이 전략의 요체라는 것입니다.
 

 

예를 하나 들어보겠습니다. 미국에서 초기의 게스 청바지는 24인치 이상의 사이즈를 만들지 않았습니다. 24인치 이상은 게스에 접근하지 못하게 막은 것이지요. 그러니까, 게스 청바지를 입고 있으면, 24인치 미만이라는 것을 그대로 표현하게 되는 것이지요. 게스의 역삼각형 로고를 엉덩이에 붙이고 다니면, 그녀의 허리는 24인치 미만인 것입니다. 대단한 상징입니다. “내 엉덩이에 붙은 게스 상표 보았니? 난 24인치 미만이라니까….” 수많은 미국 여성이 이를 입고 싶어했습니다. 그러나 소수의 여성들만 이를 입을 수 있었습니다. 그야말로 대단한 고객제한전략(shielding)이었습니다.

 

또 다른 예를 하나 들어보겠습니다. 대표적 상징적 브랜드 중 하나가 BMW입니다. 일본 BMW는 초기 BMW 유통망을 구축하는데 많은 어려움이 있었습니다. 판매가 이루어지지 않아, 대단한 어려움이 있었지만, 할인만은 절대 하지 않았습니다. 만약 어떤 대리점이 할인을 하면, 바로 대리점을 폐쇄시켜 버릴 정도였습니다. 그만큼 가격의 제한을 둔 것입니다. 이렇게 높은 가격제한을 두는 것은 무엇 때문일까요? 아무나 BMW를 타지 못하게 한다는 것입니다. 아무나 탈 수 있다면, 그것은 BMW가 아니라는 것입니다.

 

 

브랜드 컨셉의 도출 방법
제품이 가진 독특한 기능을 부각시켜라

 제품은 무엇보다 그 기능이 기본이 됩니다. 서비스도 마찬가지입니다. 그것이 화장품이든, 자동차든, 먹는 음식이든, 입는 옷이든 상관없이 그 기능적 특성이 브랜드 연상의 기본이 됩니다. 기능에 대한 연상이 잘 구성되어 있어야, 브랜드에 대한 소비자들의 혜택이 증가하고, 그에 따라 다양한 이미지가 구성되고 결과적으로 소비자의 선택이 증가하게 되는 것입니다.

 

간혹 브랜드의 기능적 특징이 무시된 채 제품을 구성하는 경우가 있습니다. 그러나 기능적 특징이 부각되지 않는 상태에서의 브랜드 이미지는 근거 없이 들뜬 돌이 되는 경우가 많습니다. 특히 최근처럼 소비자의 정보처리 활동이 인터넷 등으로 왕성한 시점에서는 그 기능의 특징 부각이 무엇보다 중요한 것입니다.

 

이러한 기능적 특징에 대한 연상의 독특성(unique), 호의성(favorability), 강도(strength) 등에 따라 브랜드자산의 힘이 달라지게 되는 것입니다. 즉 기능적 특징은 가능하면 독특해야 하고, 호의적이어야 하며, 강도 있게 구성되어야 한다는 것입니다. 듣고 나면 다 아는 얘기이지만, 이를 지키기는 쉽지 않습니다.

 

고객에게 돌아갈 혜택을 명확하게 하라 

구트만(Gutman)의 수단가치사슬이론(means end chain theory)에 따르면, 사람은 구체적 속성으로부터 혜택을 추론하게 된다고 합니다. 어찌 보면 이것도 당연한 얘기이겠지요. 속성을 생각하게 되면, 그것으로부터 파생되는 혜택을 생각하는 것은 너무나 당연한 것입니다. 그러나 이때 중요한 것은 고객이 인식하는 혜택을 브랜드가 유리한 쪽으로 유도해주는 것이 필요하다는 것입니다. 물론 기능을 중심으로 고객이 알아서 혜택을 추론하겠지만, 그것보다는 브랜드가 특정 방향으로 고객의 혜택을 유도해 주는 것이 더 바람직하다는 것입니다.

 

예를 들어, 필립스의 ‘작은 차이가 명품을 만듭니다’라는 컨셉을 생각해 보겠습니다. 작은 차이는 구체적 기능이고, 명품이 만들어진다는 것은 혜택을 말하는 것입니다. 작은 차이를 통해 고객에게 주는 혜택을 명품 쪽으로 유도한 것입니다. 대단히 효과적인 방향으로 고객의 혜택을 유도한 것입니다. 특히 경쟁관계가 복잡한 경우에 어떠한 혜택에 대한 연상을 만들어 줄 것인가는 매우 중요해집니다.

 

이때 혜택에 대한 연상 역시 가능하면 독특해야 하고, 호의적으로 구성되어야 하며 연상의 강도가 세어야 할 것입니다. 이것에 따라 브랜드자산의 힘이 달라지기 때문입니다. 

 

브랜드를 자아표현의 도구가 되게 하라

다음은 기능과 혜택으로부터 확장되는 다양한 상징과 경험 등에 대한 브랜드 연상입니다. 저의 책 《브랜드 인사이트》나 《삼성과 싸워 이기는 전략》에서도 다루었지만, 최근의 마케팅 상황에서 더욱 중요해진 내용이 브랜드에 대한 상징성과 경험입니다. 스와치는 더 이상 손목시계가 아니며, 패션 소품의 대명사가 되고 있고, 렉서스는 단지 고급 승용차가 아닙니다.

  

브랜드가 상징적이라 함은 기능성에서 벗어나 자아를 표현해주는 도구가 된다는 것을 의미합니다. 예를 들어 벤츠를 타면 아버지가 부자이고 BMW를 타면 자수성가한 사람이라는 상징성을 생각해 보겠습니다. 과연, 위의 이야기가 맞을까요? 맞지 않습니다. 단지 그러한 상징성을 갖고 있을 따름입니다. 그러나 이러한 상징성은 그 브랜드의 성격을 규정하는 매우 중요한 요건이 됩니다.

 

또 다른 예로 백세주를 생각해 보겠습니다. 백세주가 강하게 머리에 남는 것은 지봉유설에 나오는 설화 때문입니다. 젊은 사람이 늙은 사람을 회초리로 때리고 있는데, 젊은 사람은 백세주를 평소 음용해서 젊게 보인다는 것입니다. 대단한 상징입니다. 원래 술이라는 것은 건강에 안 좋은 것인데, 그러한 고정관념을 완벽하게 뒤집어 버린 것입니다. 아주 특별하고, 강하고, 호의적인 브랜드 상징을 만들어 놓았는데, 재미있습니다.

 

 

 

사람은 기본적으로 평형의 상태를 원합니다.
그래서 결핍되면 반드시 이를 채우려 하게 됩니다.
컨셉을 찾는데 이르는 가장 빠른 방법 중 하나가
바로 이 구체적 문제가 야기하는 소비자 결핍을 찾고
해결해주는 것입니다.

 

 

구체적 문제와 결핍을 찾고 이를 해결하라

사람은 무엇인가 결핍되면 못 견딥니다. 배가 고프면 먹어야 하고, 잠이 오면 자야 합니다. 애정이 결핍되면 애정을 찾아 헤매게 되고 비타민이 결핍되면, 비타민을 찾게 됩니다. 결핍은 무엇인가 부족한 상태입니다. 부족한 것은 채워져야 평형이 이루어집니다. 사람은 기본적으로 평형의 상태를 원합니다. 그래서 결핍되면 반드시 이를 채우려 하게 됩니다. 컨셉을 찾는 가장 빠른 방법 중 하나가 바로 이 구체적 문제가 야기하는 소비자 결핍을 찾고 해결해주는 것입니다.

 

구글의 성공은 참으로 의외입니다. 도대체 야후도 있었고, 알타비스타도 있었는데, 어떻게 해서 구글이 성공했을까요? 구글의 성공을 리뷰해 보면, 전형적인 소비자 결핍을 찾고 이를 해결해주었기 때문으로 귀결됩니다. 한창 인터넷 비즈니스가 뜨고 있을 때, 미국에서 검색 시장의 대부는 야후였습니다. 야후는 기타의 검색 브랜드들과 마찬가지로, 복합 포털을 지향했는데, 최초의 검색 엔진을 이용해 서비스를 하고 있었습니다. 우리나라의 검색 포털들이 벤치마킹한 대상이 바로 야후의 모델이었습니다.

 

그런데 구글은 전혀 다른 방법을 사용했습니다. 우선은 기능상의 우위점을 들 수 있습니다. 경쟁사들이 기술개발보다는 마케팅에 집중할 때, 확실한 경쟁 우위점을 포착한 것입니다. 소비자들은 불필요한 정보를 클릭하면서 시간과 주의를 빼앗기는 데 문제점을 느꼈고, 더 좋은 검색 엔진에 대한 결핍을 느끼고 있었는데, 바로 이점을 구글이 채워준 것입니다. 결핍은 없으면 견디기 힘든 것입니다. 검색 엔진이 불완전하다면, 당연히 불만은 증가할 수밖에 없고, 이것이 채워지는 쪽으로 옮겨갈 수밖에 없는 것입니다. 바로 이점 때문에 구글이 단기간 내 최고의 브랜드가 된 것입니다. 뒤늦게 이점을 보완하려는 다른 검색 포털들은 이제 구글의 기술을 빌려갈 정도가 되었습니다. 소비자 결핍을 찾아낸 흥미로운 사례입니다.

 

 

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