진글라이더의 전설이 되는 스토리 전략
불량률 0%, 완벽도 100%로 진화한 브랜드 볼륨배지시즌배지

Written by 송진석  고유주소 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

‘당대의 이야기꾼!’이라는 수식어는 주로 소설가나 영화감독에게 주는 찬사다. 그러나 이 시대에 이 수식어를 특히 욕심내야 할 사람이 있다면, 바로 브랜드 매니저들이다. 스토리텔링은 이제 브랜딩의 잉여이론처럼 느껴지기도 하지만 사실 이것을 제대로 활용하고 있는 브랜드는 많지 않다. 진글라이더는 패러글라이딩 업계의 신화적, 전설적 브랜드로 유명하다. 이들이 만든 전설적인 스토리를 들추어 봄으로써, 당신 브랜드의 브랜드 매니저, 즉 이야기꾼들이 알아 두어야 할 몇 가지를 짚어 본다. 진글라이더의 스토리텔링 전략은 ‘결과적’이지만, ‘전략적’으로 스토리텔링을 활용하려는 브랜드들에게 충언을 해줄 만한 원료들을 가지고 있기 때문이다.

The interview with 진글라이더 대표 송진석

 

 

전설이 될 만한 이야기의 시작, 당신 브랜드의 부고 기사를 써 보라

하루하루 지날수록 우리는 차츰차츰 사망 기사에 더 많은 시간을 할애하기 시작했다. 그는 내게 어떤 기사들은 두세 번 읽게 했고 사망자가 별로 없는 날에는 페이지 하단에 조그만 활자로 인쇄된 유료 게재 부고(訃告)들을 읽어 달라고 했다. (중략)
“내 사망 기사. 우리는 이제 같이 그걸 작성하기 시작해야 돼.”
“누가 자기 자신의 사망 기사를 쓴다는 말은 들어 본 적이 없습니다. 그건 다른 사람들이 쓰게 되어 있는 거잖습니까. 어르신이 돌아가신 뒤예요.”
“생전의 경력이 남아 있다면 그렇겠지. 하지만 아무것도 없다면 어떻게 되지?”

 

 

탁월한 이야기꾼 중 한 사람으로 꼽히는 현대 미국 문학의 대표 작가이자 영화감독인 폴 오스터의 《달의 궁전》 중 일부다. 서사가 사라졌다고 개탄하는 현대 문학계지만 폴 오스터의 소설들은 10장 뒤의 스토리가 예측불허일 만큼 실화 같은 거짓들을 늘어놓는다. 폴 오스터는 이야기를 잘 지어 낼 뿐만 아니라 스토리에 대한 분명한 철학도 가지고 있는데, 그는 “스토리는 모든 운명의 증언”이라는 생각을 밝힌 바 있다. 또한 “스토리를 만들고 전달하는 것이야말로 우리가 세상을 이해하고 우리의 삶에 의미를 만들어 낼 수 있는 유일한 방법”이라고 했다.스토리에 대한 폴 오스터의 생각을 브랜드에 적용해보면 어떨까? 브랜드 스토리도 운명에 대한 증언이자 브랜드의 존재 의미를 만드는 유일한 방법이라고 말이다. 또한 위 소설의 주인공처럼 당신(이 브랜드 매니저라면)의 역할이 브랜드의 부고 기사를 준비하는 사람이라고까지 생각해 보자. 이야기를 ‘운명’과 ‘삶의 의미’에 비유한 그가 위 소설에서 주인공을‘부고(訃告, 사람의 죽음을 알리는 글) 기사를 쓰는 아르바이트생’으로 설정한 것도 우연은 아닐 것이다.
실제로 부고 테스트는 브랜드가 제 길을 걷고 있는지 확인하기 위하여 추천되는 방법 중 하나다. 방법은 이렇다. 다음의 질문을 기준으로 자기 브랜드가 죽었다고 가정하고 이 소식을 알리는 하나의 글(스토리)을 쓰는 것이다.

 

* 고객이 우리 브랜드의 부고 기사를 작성한다면 어떤 내용일까?
* 경쟁사가 우리 브랜드의 부고 기사를 작성한다면 어떤 내용일까?
* 우리 브랜드가 사라진다면 세상은 어떻게 바뀔 것인가?
* 내일 우리 브랜드가 문을 닫으면 누가, 왜 우리를 그리워할까?
* 그래서, 그 이야기는 구전될 만하다고 생각하는가?

 

이제 당신 브랜드의 부고 기사를 다음 다섯 줄에 써 보자.

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다섯 줄이 모자란 브랜드도 있을 테고, 다섯 줄을 채우기 어려운 브랜드도 있을 것이다. 앞으로 소개할 브랜드 *진글라이더는 다섯 줄이 모자란 브랜드다. 이미 너무나 많은 스토리를 가지고 있고, 이 브랜드가 사라진다면 한국의 패러글라이더 산업은 존폐 위기를 맞을지도 모르며 전 세계 패러글라이딩 마니아와 패러글라이더 산업의 경쟁사들이 애도를 표할 것이기 때문이다. 지금의 성장세로는 그럴 리 없겠지만, 진글라이더가 죽는다고 생각하고 가상의 부고 기사를 써 본다면 이렇다.

 

전설적인 패러글라이더이자 패러글라이더 디자이너 송진석이 이끌던 진글라이더가 역사 속에 남게 되었다. 곧 박물관에서나 볼 수 있을 진글라이더의 기체를 하나라도 더 확보하기 위한 소비자들이 전 세계에서 찾아와 용인 본사는 인산인해를 이루었다. 몸에 진글라이더 로고를 문신한 한 프랑스인 마니아는 자신의 블로그를 통해 “유럽 중심의 패러글라이더 시장에 혜성처럼 등장해 이 시장을 석권하고 13년간 업계를 리딩해 온 대한민국의 진글라이더, 그리고 전 세계 패러글라이더들에게 수많은 우승을 안겨 준 그들이 만든 완벽한 기체인 부메랑에게 애도를 표하며, 4급 장애 판정을 받은 불편한 몸에도 불구하고 더 완벽한 기체를 만들기 위해 33년간 함께 하늘을 날았던 송진석의 열정을 잊지 않겠다”고 밝혔다.

 

 

 

 

* 진글라이더
진글라이더는 1998년 불모지와 같은 한국의 패러글라이더 시장을 엶과 동시에 세계로 진출한 국내 브랜드다. 2009년 기준 매출 130억 원으로 세계 시장 점유율 30%를 차지하고 있으며, 전체 매출의 90%가 수출되고 있다. 동시에 이들의 팩토리팀(브랜드 내부 패러글라이딩 팀)은 1999년부터 2002년까지 세계 패러글라이딩 선수권대회 4연패를 달성하는 등 수많은 대회에서 우승을 차지하며 한국을 패러글라이더 강국으로 만드는 데 앞장섰다. 
현재 33명의 다국적 직원과 함께 용인에 사옥을 두고 전 세계 50개국 87여 개의 딜러 망을 운영 중이다. 이들이 만든 기체(機體), 패러글라이더의 몸체인 진글라이더의 주 제품)인 ‘부메랑’ ‘볼레로’ ‘예티’ 등은 가장 안전한 패러글라이더로 통하며 마니아들에게 사랑받고 있다.

 

 

그런데, 진글라이더는 어떻게 전설이 되었나?

 패러글라이더는 처음에 산악인들이 더 빨리 안전하게 하산하기 위해 개발된 제품이었다. 첫 등장은 1984년이었으며, 유명해진 것도 1988년 프랑스의 산악인 장 마르크 브와뱅이 히말라야의 최고봉 에베레스트에서 하산 때 사용하면서부터다. 따라서 시장의 역사도 길지 않으며, 시장의 중심도 비탈진 산악지대가 많은 유럽이다. 유럽에서 레저 스포츠로 한창 각광을 받으며 시장이 성장할 당시 한국은 패러글라이더의 OEM 생산을 맡곤 했다.

 

 

 전 세계의 언론을 통해 소개된 진글라이더의 전설적인 브랜드 스토리

 

 

이런 상황에서 유럽 사람들에게 진글라이더는 그야말로 듣지도 보지도 못한 브랜드였지만, 등장한 첫해에 세계 월드컵 대회에서 진글라이더에서 만든 부메랑이라는 이름의 기체로 출전한 일본인 선수가 우승을 하자, 전 세계의 이목이 집중된다. 다음해 세계 선수권 대회에서 130명 중 무려 40명이 진글라이더의 부메랑으로 경기에 참여했으며, 어떤 해에는 1~20위까지 중 90%가 진글라이더를 사용하기도 했다. 이런 급격한 변화의 이유를 단지 1998년의 동양(동양인과 동양 기체)의 최초 우승에서 찾을 수 있을까? 그렇지 않다. 그 답은 여전히 진글라이더를 이야기할 때 빠지지 않는 ‘전설적인 인물 송진석’과 ‘불량률 0%’에 있다.
 

 

 

하늘에서 사는 사람, 송진석

 

 

 

 

송진석이라는 사람이 있었다. 그는 어려서부터 연날리기를 좋아했다. 누구보다 높이 날리다 보니 연이 끊어져 하늘로 사라져 버리기 부지기수였다. 조선공학과 학생으로 대학에 입학한 그는 우연히 행글라이더 비행 기사를 보게 되었고 행글라이더를 타야겠다고 생각하지만 하늘은 그가 이카루스라도 되는 양 그를 쉽게 허락하지 않았다. 동아리에서 행글라이더를 타다가 그만 큰 사고를 당해 얼굴 뼈가 으스러진 것이다.
이를 보고 대성통곡하며 다시는 행글라이더 근처에도 가지 말라는 어머니와 달리, 아버지는 당시로서는 거금인 15만 원을 선뜻 건네며 “좋지 않은 기체를 탔던 모양이다. 제대로 만들어서 안전하게 타라”고 하셨다. 이런 아버지의 말씀이 없었다면 지금의 진글라이더는 없었을지도 모른다. 이후 중공업 회사에 다니면서도 하늘을 계속 날던 그는 어느 날 회사를 그만두고 무작정 독일로 떠난다. 패러글라이더 강국에서 패러글라이더를 제대로 알고 싶었기 때문이다. 패러글라이더를 만드는 공장에서 아르바이트를 하며 그들의 기술을 배우고 유럽의 각종 패러글라이딩 대회에 참가한다. 그때부터 그는 진(GIN)이라 불리는 유명인사였다.

 

 

 

 

이후 그는 한국으로 돌아와 한 패러글라이더 생산업체에서 디자이너로 활동한다. 그때도 GIN이라는 이름은 신뢰할 수 있는 디자이너로 통했다. 그러다 IMF 외환위기 때 회사가 도산하자 당장 길거리에 나앉게 된 그를 찾아온 사람이 있었으니, 바로 일본 국가대표팀 감독이다. GIN을 믿고 맡길 테니 좋은 기체를 만들어 달라는 말에 그는 마지막이라는 생각으로 혼신의 힘을 다해 만들었고, 그 팀은 우승을 거둔다. 이후 송진석이 회사를 만들면 투자하겠다는 사람들이 삼삼오오 모여 1998년 진글라이더라는 법인이 세워진다. 20년 동안 하늘에 매달려 있던 시간이 결실을 맺은 것이다. 그 누구보다 많은 비행을 해 본 사람, 그 누구보다 많은 기류에서의 경험을 가지고 있는 이 사람이 이끄는 진글라이더는 지금도 고공행진 중이다.

 

그렇다면 이 회사, 매출은 어떨까? 매출이 인격이라면 이 브랜드는 매우 성실한 브랜드라고 할 수 있다. 한 브랜드가 이렇게 꾸준히 성장하는 것도 쉽지 않을 것이다. 그러나 이런 성장은 위와 같은 런칭 이전에 20년 동안 쌓인 스토리의 힘이 컸다. 20세기의 지성, 발터 벤야민(Walter Benjamin)도 말했듯 “이야기는 (정보와 달리) 자신을 소모하지 않는다. 이야기는 내부에 자신을 모아 간직하고 있으며, 오랜 시간이 지난 뒤에 펼쳐지는 능력을 가지고 있다”. 그의 말대로 런칭 이전의 이야기들은 송진석의 내부 어딘가에 모아져 있다가 오랜 시간이 지난 뒤에 진글라이더라는 브랜드가 되어 그 잠재 에너지를 펼쳐 놓은 것이다. 이렇게 ‘진글라이더=송진석’이라는 등호 관계가 설정된 상태에서 런칭을 했기 때문에 진글라이더는 ‘휴먼브랜드의 레버리지 효과’를 얻을 수 있었다.
그럼에도 불구하고 진글라이더는 거대한 산을 하나 넘어야 했다. 바로 ‘Made in Korea’에 대한 편견이었다.
 

 

 

 

 

송진석(이하 ‘송’) 유럽에서 배낭여행을 하고 현장에서 일을 하며 지낼 때 느낀 것이 있다. 유럽 사람들은 한국이라는 나라가 어디에 있는지도 몰라서 나를 이름도 성도 없는 조그만 나라의 한 선수라고 생각했다. 그 충격에 자격지심이었는지 서러움 아닌 서러움도 겪으며 그들보다 더 잘해야겠다고 생각했다. 내가 만든 물건을 가지고 세계를 제패해 보고 싶다는 생각도 했다. 내가 좋아하고 잘하는 것이기 때문에 승부를 걸 만하다고 생각했고, 도저히 질 수 없었다. 다행히 초창기에는 만들면 팔렸다. 영업이나 마케팅 인력이 없었는데도 어떻게들 알고 GIN에 새 모델이 나왔다고 하면 타 보지도 않고 돈부터 싸들고 왔다. 그렇지만 본격적으로 딜러 망을 확대할 때는 시장에서 냉대를 받았다. 이유는 Made in Korea라는 이유 하나였다.

 

품질을 인정받았음에도 불구하고 Made in Korea라는 이유만으로 가격을 낮추라는 요구를 하는 딜러사들과 타협하지 않으며, OEM 생산을 거절한 그의 생각에는 “도저히 질 수 없었다”라는 오기가 있었을 것이다. 결국 시장도 Made in Korea보다 Made by GIN을 보고 진글라이더를 인정했다.

 

 

진글라이더의 경쟁자는 ‘바람’

 진글라이더라는 브랜드를 찾게 된 것은 지인을 통해 들은 하나의 이야기가 흥미를 끌었기 때문이다. 진글라이더를 다룬 다큐멘터리를 본 지인은 진글라이더를 이런 이야기로 소개했다. “그것 알아? 진글라이더라는 특이한 패러글라이더 회사가 있는데, 이 브랜드가 불량률 0%를 이루기 위해 어떻게 할 것 같아? 직원들이 직접 뛰어내리는 거야. 자기가 만들어서 자기가 테스트하니까 불량률이 0%래.”
이 이야기를 듣고 진글라이더에 취재 요청을 했지만 대외 홍보팀도, 마케팅팀도 따로 없는 이 브랜드의 리더를 섭외하기는 도무지 쉽지 않았다. 1년의 반은 대회 참가나 출장으로 해외에 나가 있으며, 국내에 있다 하더라도 출근 후에 날씨만 좋으면 근처 산에 올라 테스트 비행을 하기 때문에 통화조차 어려웠다. 그래서 거의 6개월 만에 섭외에 성공한 후 진글라이더를 찾았을 때, 위 이야기의 진실을 알 수 있었다. 해석이 들어가면서 조금 더 극화되었지만, 사실이었다. 그리고 이 목숨을 건 ‘테스트’가 진글라이더의 진짜 성공 이유이자, 송진석이라는 인물의 전설을 넘어 브랜드 자체의 전설을 만들고 있었다.

 

 

 

 

불량률 0%에 도전하기 위해, 만든 사람이 직접 뛰어내리게 한다고 들었다. 사실인가?
그렇다고도 할 수 있다. 직접 만든 사람이 테스트를 하니까 말이다. 그러나 0%를 기록하기 위해 만든 사람을 일부러 뛰어내리게 하는 것은 아니다. 이것은 우리 개발팀의 기준을 이야기하는 것이다. 상품을 완성시키는 과정에서 테스트 기간이 다른 회사에 비해서 길다. 다른 회사들은 ‘하늘을 날면 우선 팔고, 문제점은 시장의 반응을 보고 보완하자’는 생각을 하기 쉬운데, 우리는 지구 끝까지라도 가서 테스트를 한 후에 문제가 없을 때 시장에 내놓는다. 북방의 거센 바람이 불어닥치는 몽골 초원이든 남태평양의 더운 바람을 안은 하와이의 바다든 눈바람이 몰아치는 프랑스 알프스 산맥이든 상관없다. 거의 모든 기류에서 실험을 해야 한다.

 

 

 

불량률 0%에 도전하는 진글라이더는 거의 모든 기류에서 테스트를 하기 위해 지구 끝까지라도 찾아간다. 

 

 

하나의 기체가 완성되기까지 몇 번의 테스트를 하는가?
굉장히 많이 하는데 제품이 완성된 후 보통 1년에서 1년 반을 테스트만 한다. 거의 매일이 실험이라고 보면 된다. 볼레로를 개발할 때는 6,000시간 정도 테스트 비행을 한 것 같다. 내가 생각해도 조금 미련하다. 하지만 직접 타 봐야 고객의 마음을 알 수 있다. 그래서 우리 직원의 80% 정도는 패러글라이딩을 즐긴다.
 
왜 그렇게 미련하게 하는 것인가? 완벽의 끝은 없지 않나. 그것을 향해 나아가다 보면 포기해야 하는 것도 많을 텐데 그러면서까지 완벽성을 추구하는 이유는 무엇인가?
GIN이 브랜드로 세상에 알려지기 전에 했던 생각이 ‘정말 잘해야 한다’는 것이었다. 열심히 하는 것과 잘하는 것은 차이가 많다. 패러글라이더는 기호 상품이다. 게다가 생명과 직결된 상품이다. 그래서 내가 만족할 수 있는 제품을 만들어야 한다고 생각했다. 나는 지금도 내가 비행을 해서 마음에 들지 않으면 공장이 멈추는 한이 있더라도 물건을 시장에 내놓지 않는다. 그렇다 보니 직원들 불만도 많다. 마케팅적으로는 맞지 않는 생각이다. 그러나 난 여전히 그건 못 하겠다. 이렇게 테스트를 하는 건, 완벽하기 위해서라기보다는 내 양심과 거래를 하지 않겠다는 것이다. 그리고 처음부터 ‘GIN은 완벽을 추구한다’는 이미지로 전 세계 시장에 알려졌기 때문에 그것이 우리를 묶어 두기도 한다. 힘들지만 사람들을 속이는 일만큼은 절대로 하지 말아야 한다고 생각한다.

 

이들의 ‘불량률 0%’의 신화는 진글라이더 사람들의 완벽성을 상징하는 말이었다. 테스트를 위해서 NASA에 실험을 의뢰하기도 하고(비록 거절 메시지를 받았지만), 통풍실험을 위해 공군사관학교와 함께 실험을 하는가 하면, 완만한 산악 지형에 활공장을 갖춘 즉, 테스트하기에 좋은 환경을 가진 용인에 사옥을 지었다.
진글라이더는 송진석이라는 휴먼브랜드의 레버리지 효과 외에도 제품의 1차적 목적(품질)을 만족시켰기 때문에, 세계 시장에서 선수들에게 선호되고, 또 이것이 대회에서 우승을 가져오게 되면서 자연스러운 마케팅 효과를 얻었다. 그리고 이들의 테스트 과정 자체는 스토리가 되어 전 세계로 퍼져 나간다. 그러나 진글라이더를 최고의 브랜드로 이끈 ‘테스트’는 송 대표가 진글라이더를 ‘포기’하고 싶은 이유이기도 했다. 패러글라이더를 하는 사람들 사이에서 송 대표는 ‘네버기브업(never give up, 포기하지 않는 자)’이라고 불릴 정도로 집념의 사나이이지만 테스트 파일럿이던 동료가 테스트를 하다 죽음에 이르렀을 때는 이것을 계속해야 하나 하는 고민에 빠지기도 했다. 하지만 포기하면 모든 것이 수포로 돌아간다는 생각이 그를 붙잡았다고 한다.
이렇게 (결과적으로) 전설이 된 브랜드, 진글라이더의 이야기에서 이들의 전설적 스토리가 전략화된 세 가지 요인을 찾을 수 있었다.

 

 

 

 

전설적 스토리 전략 1. ‘이야기의 전략화’에 충언하고, ‘감성의 상업화’에 경고한다

진글라이더의 13년, 송진석의 33년간 스토리에는 칠전팔기와 같은 단어를 떠올리게 할 만큼 우여곡절이 많다. 그런데 여기에서 스토리를 활용하는 브랜드 전략의 요소들을 발견할 수 있다.
스토리텔링이 브랜드 전략으로 상당한 주목을 받고 있지만 그것을 어떻게 활용할지에 대한 방법론은 많지 않다. 그중 덴마크의 스토리텔링 전문가들이 쓴 《스토리텔링의 기술(멘토르, 2008)》은 구체적인 방법을 제안하고 있는데, 스토리는 다음 네 가지 핵심 요소를 가지고 있어야 한단다. 그것은 등장인물, 갈등, 메시지, 플롯이다.

 

 

가지고 있는 브랜드 스토리가 풍성하지 않다고 만들어 낼 것이 아니라,
모든 브랜드는 분명 멋진 스토리를 가지고 있으니
그것을 발견해 내는 능력이 필요하다는 것이다.

 

 

이를 진글라이더에 대입해 보면 진글라이더의 거의 모든 이야기에는 이 네 가지가 포함되어 있다는 것을 알 수 있다. 대표적으로 송 대표의 개인사는 한 명의 영웅 이야기(한 영웅이 목표 달성을 이루는 과정에서 적대 세력을 만나지만 그럼에도 불구하고 조력자의 도움으로 성취한다는)를 보는 것 같으며, 진글라이더의 테스트 이야기는 ‘진글라이더 사람들(등장인물)이 자신들의 완벽을 추구하는 철학을 위하여 (메시지) 갖은 고생도 마다 않고, 같은 품질에도 한국 제품이기 때문에 가격을 내려달라는 요구를 받는 등 설움(갈등)도 겪어야 했지만 그럼에도 불구하고 포기하지 않고 브랜드를 지킨 결과 지금 오존(Ozone)이나 어드방스(Advance)와 같은 세계 최고의 브랜드와 어깨를 나란히 하고 있다’는 스토리(플롯)로 완성된다.
이것은 송 대표의 사건 사고나 독일 생활 시절, 부메랑이나 볼레로의 개발 당시와 같은 작은 에피소드들에도 해당된다. 기본적으로 브랜드가 지향하는 바(메시지)가 뚜렷하며, 패러글라이딩 약소국이라는 단점을 가지고 있고(갈등), 그럼에도 불구하고 그것을 해결하려는 의지가 강한 진글라이더 사람들(등장인물)이 있기 때문에 어떤 상황에서도 하나의 플롯이 완성된다. 진글라이더의 스토리는 일부러 개발한 것도 아닐뿐더러 의도적으로 알린 적도 없다. 이미 스토리의 기본 요소가 탄탄히 갖춰진 상태에서 ‘한국 중소 기업 브랜드가 세계에서 명품으로 통하고 있다’는 사실이 알려지면서 방송사의 요청에 의해 몇 차례 다큐멘터리가 만들어졌고, 이를 통해 자연스레 진글라이더의 스토리가 퍼져 나가게 되었다.

 

 

 

 

하지만 스토리를 개발할 때 염두에 두어야 할 중요한 요소인 ‘갈등의 해소’라는 부분이 없었다면, 진글라이더가 몇 차 다큐멘터리로 이렇게까지 알려지기는 어려웠을 것이다. 브랜드 스토리에서 가장 중요한 요소가 갈등의 해소이기 때문이다. 인간은 본능적으로 삶에서 조화와 균형을 추구하기에 조화로움이 깨지면 이를 회복하기 위해 최선을 다한다. 따라서 스토리는 갈등이 모두 해소되는 과정에서 일련의 변화를 통해 생명력을 갖게 되고, 그 스토리를 듣는 이나 보는 이를 흡입시킨다. “한국 브랜드의 설움을 겪고 세계에서 명품으로 통하게 됐다” “동료의 죽음을 겪으며 그 두려움을 다시 하늘에서 해소했다”와 같은 갈등 해소의 스토리는 어떤 이야기보다 강한 인상을 남기고, 강한 구전 효과를 만들어 낸다. 하지만 브랜드 스토리를 개발하려는 브랜드 매니저들이 주의할 점은 의도적인 스토리텔링은 오히려 브랜드에 악영향을 미친다는 것이다. 《드림 소사이어티》에서 일찍이 스토리의 중요성을 강조한 롤프 옌센이 당부한 것도 “스토리를 지어 내지 말고 채굴(발견)하라”였다. 즉 가지고 있는 브랜드 스토리가 풍성하지 않다고 만들어 낼 것이 아니라, 모든 브랜드는 분명 멋진 스토리를 가지고 있으니 그것을 발견해 내는 능력이 필요하다는 것이다. 만약 아무리 고민해도 위 네 가지 요소를 만족시키는, 즉 발굴할 만한 브랜드 스토리가 없어서 만들 수밖에 없었다고 말하는 브랜드 매니저가 있다면 이렇게 말하고 싶다.
“당신 브랜드는 단 한 번이라도 브랜드를 지키기 위해 직원들이 열정을 다한 적이 없는가? 누군가가 희생하거나, 브랜드의 방향과 맞지 않은 일과 타협하지 않은 적은 없는가? 전혀 기억이 나지 않는다면, 브랜드 스토리를 발굴하기 전에 브랜드를 먼저 만들라.”

 

 

전설적 스토리 전략 2. 결국 브랜드의 전설을 알리는 사람은 당신이 아니라 소비자다

좋은 브랜드 스토리를 발굴해서 잘 다듬었다고 하자. 그렇다면 이제 그것을 어떻게 알릴 것인가? 《전설이 되는 브랜드 만들기》의 저자 로렌스 빈센트의 조언은 평범한 브랜드와 전설적인 브랜드의 차이는 브랜드의 설화(스토리)를 얼마나 ‘활성화’시키느냐에 있다고 한다. 진글라이더의 스토리가 결과적으로 활성화된 모습을 통해 역으로 활성화 방법을 추론해 보자. 로렌스 빈센트는 브랜드의 스토리는 <그림 3>에서처럼 신화 체계를 통해 힘을 일으킨다, 즉 활성화된다고 말한다. 어떠한 이야기의 매개체는 특정 세계관과 신념을 상징하는데 이것은 하나의 ‘이야기(설화)’로 구체화된다. 그리고 이 순환은 대부분 문화에서 비롯된다. 브랜드 역시 브랜드의 스토리는 브랜드의 세계관과 신념을 보여 주며 이것을 제품이라는 매개체로 보여 주는 경우가 대부분이다. 또한 이것이 문화에서 비롯될 때 활성화되어 강력한 스토리로 전파된다.
송 대표가 인터뷰 중 ‘비행’ 다음으로 가장 많이 한 말 역시 ‘문화’였다. 그는, 진글라이더는 궁극적으로 제품을 파는 것이 아니라, 할리데이비슨이나 애플과 같이 문화를 만드는 브랜드가 되고 싶다고 말했다.

 

 

 

 

“문화를 알지 못하고서는 사업을 할 수 없다”는 말을 했다. 어떤 의미인지 설명해 주겠나?
그것은 우리가 가고자 하는 방향이다. 문화라는 말이 굉장히 광범위하지만 우리는 하늘을 나는 사람들의 문화, 항공 스포츠 문화를 만드는 브랜드가 되고 싶다. 그래서 패러글라이딩 이외에도 하늘을 나는 문화가 될 수 있는 것들을 만들고 있다. 스카이플라잉이라고 해서 스키를 타며 패러글라이딩을 타고 내려오는 것도 최초로 개발했다. 아직 스키장의 여건이나 허가 등의 문제로 대중화되지는 못했지만 즐거운 것은 패러글라이더로 할 수 있는 것이 무한하다는 것이다. 스티브 잡스는 아이폰을 만들어서 문화를 만드는 것에 성공했지만, 난 아직 성공하지는 못했다. 그러나 계속 시도할 것이다. 사람들은 누구나 하늘을 날고 싶어 하고, 우리는 그 매개체를 만들 수 있으니 사람들이 날 수 있는 것들을 디자인해서 문화를 만드는 것이 우리의 목적이다.

 

그것을 증명할 만한 사례가 더 있나? 누구라도 진글라이더는 정말 문화를 만들기 위해 노력하는 브랜드라는 것을 알 만한 사례 말이다.
이것이 적절한 대답일지는 모르겠지만 요즘 내가 발견한 기이한 현상 중 하나는 진글라이더를 타는 사람들은 몸에 GIN의 로고를문신한다는 것이다. 패러글라이딩을 하다 보면 극한의 상황에 다다르기도 한다. 그럴 때 GIN의 기체가 그들을 보호해 준다. 우리는 그것을 ‘하늘이 용서해준다’고 표현하는데, 좋은 기체는 이상 기류에서도 가만히 앉아 있으면 기체가 그 기류를 빠져나가게 설계되어 있다. 이것을 경험해 본 사람들은 몸에 문신을 하고, 나를 만나면 굉장히 좋아한다.

 

 

 

 

진글라이더는 새로운 문화를 직접 만들고(스카이 플라잉), 문화 의례 중 하나인 ‘나는’ 것과 관련된 각종 대회를 후원하며, 그 대회에 참가하여 자신의 존재를 알린다. 또한 패러글라이더를 운송 수단화하는 스카이카를 개발하는 등 완전히 새로운 시도를 하는가 하면, 패러글라이딩의 대중화를 도모하기도 한다. 여름에 해양 스포츠가 있고 겨울에 스키와 스노우보드가 있다면 봄·가을에는 패러글라이딩이 항공 레저 문화로 자리 잡기 위해 전문가 수준의 교육을 받지 않더라도 몇 시간의 교육을 받고 안전하게 비행을 즐길 수 있는 기반을 마련하는 것이다.

 

 

진글라이더를 타고 세계 대회에서 우승을 거머쥔 세계 각국의 패러글라이더들

 

 

그 결과 진글라이더의 고객들은 팬을 자처하며 몸에 문신을 하고 진을 적극적으로 알린다. 브랜드가 자신의 신념을 보여 주는 매개체(제품)를 만들어 주고 그것을 즐길 수 있는 문화를 제공해 주자, 이것에 동참하는 소비자들이 그 브랜드와 브랜드의 이야기를 활성화시키고 있는 것이다. 필자가 지인에게 들은 ‘그’ 이야기도 소비자가 활성화해준 이야기 중 하나다. 때로 소비자는 원래 이야기에 자신이 받은 인상적인 감동을 섞어 이야기를 재창조해 주기도 한다. 이렇게 불어나는 이야기는 어느새 전설이 된다.
진글라이더 홈페이지의 게시판을 보면 소비자들에 의해서 이야기가 구체적으로 어떻게 활성화되고 있는지 확인할 수 있다. 어떤 이는 진글라이더를 위해 작곡한 음악을 올려놓았으며, 한 소비자는 자신이 진글라이더의 패러글라이딩과 스피드플라잉을 즐기는 영상을 보내 왔다. 공중에서 어렵게 촬영한 영상에 음악까지 편집해서 하나의 작품으로 만들어 보내는 것은 안전을 걱정하지 않고 온전히 비행을 즐길 수 있게 해준 이 브랜드에 대한 감사의 의미일 것이다. 심지어 진글라이더에서 일하고 싶다며 무작정 찾아오는 프랑스, 스위스, 일본의 소비자들은 브랜드의 전설을 알리는 데 그치지 않고, 그 전설에 동참하고 싶어 한다.

 

 

전 세계의 진글라이더 마니아들이 보내온 역동적인 패러글라이딩 동영상

 

 

전설적 스토리 전략 3. 당신 브랜드는 물질인가, 의미인가

마지막으로 공개할(?) 진글라이더의 전설은 이렇다. 진글라이더는 프랑스에서는 패러글라더계의 벤츠로 불린다. 또한 명품 브랜드라고 불리고 부르는 데 서슴없다. 또 마치 인텔이 산업재였음에도 불구하고 ‘Intel inside’라는 스티커를 붙임으로써 인텔이 만들었음을 입증해 브랜딩에 성공한 것처럼, 그리고 고어텍스의 소재로 옷을 만들고 고어텍스 표식을 가진 브랜드가 고어텍스의 후광 효과를 얻는 것처럼 진글라이더는 경쟁사들의 요청(?)에 의해서 경쟁사의 제품을 생산해 주고, 경쟁사는 제품에 Made by GIN을 표기함으로써 프리미엄 가격으로 판매하고 있다.

 

 

 

 

처음에 유럽의 회사들이 우리에게 물건을 만들어 달라고 왔을 때는 이해가 되지 않았다. 경쟁사인 우리에게 도면까지 다 보내서 만들어 달라니 말이다. 그래서 처음에는 우리의 기술이 세계 최고이기 때문이라고 생각했다. 그런데 우리가 특허권을 가지고 있는 기술의 경우 우리에게 특허료만 주면 되는데 굳이 우리에게 만들어 달라는 것 아닌가. 우리에게 특허료를 주는 대신 우리의 로고를 붙여서 팔아 달라고 해서 기꺼이 그러겠다고 했다. 알고 보니 GIN에서 만들었다는 것만으로도 그들은 엄청난 덕을 보고 있었다.

 

진글라이더가 현재 전 세계 패러글라이딩 업계에서 차지하고 있는 위상을 확인할 수 있는 부분이다. 그렇다면 진글라이더는 ‘어떻게’ 이 위치에 서게 되었을까? 이들의 ‘전략’은 무엇이었을까? 브랜드 전략을 ‘브랜딩을 위하여 계획하고 실행하는 것’이라는 관점에서 본다면, 진글라이더의 브랜드 전략은 ‘완벽함에 대한 추구’라고도 말할 수 있다. 적절한 전략 용어를 찾아 보자면, 간단히 제품 차별화 전략이라고도 할 수 있다. 이들이 목표를 두고 노력한 것은 이것이기 때문이다. 그러나 여기까지 읽은 독자라면 이들이 전설적인 브랜드가 된 것이 단순히 제품 차별화 때문이라고 생각하지 않을 것이다. 문화평론가 제임스 트위첼의 다음 한마디는 진글라이더의 브랜드 전략을 이해하고, 스토리텔링 전략의 보이지 않는 파워를 보이게 하는 데 도움을 준다.
“사람들이 진정으로 갈망하는 것은 물질 자체가 아니다. 의미가 담긴 물질이다.”

 

 

진글라이더가 소비자를 넘어 경쟁사들에게도 사랑받고 있는 것은,
이들이 만드는 물질에는 의미가 담겨 있기 때문이다.

 

 

진글라이더가 소비자를 넘어 경쟁사들에게도 사랑받고 있는 것은, 이들이 만드는 물질에는 의미가 담겨 있기 때문이다. 진글라이더의 상품들에는 그들이 삶을 살아가는 태도, 즉 철학이 담겨 있다. 완벽하기 위해 6,000시간의 테스트를 지구 끝까지 가서라도 하는 집념, 동료를 잃은 슬픔도 또 다른 테스트로 달래는 애절함이 담긴 브랜드를 만드는 사람들. 소비자는 진글라이더의 전설적인 이야기를 듣고 그 인상을 머릿속에 각인시킨다. 그리고 다음번 패러글라이더를 구매할 때, 다른 물질(패러글라이더)보다 의미가 담긴 진글라이더에 마음이 가게 된다.
전설적인 브랜드의 스토리를 구상할 때 빠뜨리지 말아야 할 것이 바로 당신 브랜드의 물질에는 의미가 담겨 있는지를 점검하는 것이다. 그랬을 때 (스토리는 의미를 녹여 내기에 가장 적절한 도구이므로) ‘좋은 스토리’가 완성되고, 그 스토리는 브랜드에 상당한 보이지 않는 가치를 부여한다.
이야기는 누구에게나 영향력을 발휘할 수 있다. 흥미로운(네 가지 이야기의 핵심 요소를 갖춘) 이야기라면 친구가 친구에게, 딸이 엄마에게, 할머니가 손녀에게 전해 줄 것이다. 무차별 확산이 가능하다는 것이다. 따라서 브랜드 전략실에서 경쟁사를 따돌리고, 쳐부수기 위한 경쟁 전략 보고서를 밤새워 만들 것이 아니라, 자사의 전설이 될 만한 스토리를 발견하고 다듬어서 알리는 것이 더 효과적일 수 있다. 좋은 브랜드 스토리 하나는 최고의 광고대행사와 홍보대행사를 두고 대행비를 지급하며 서로 커뮤니케이션하는 시간과 비용을 아끼게 한다.

 

 

 

 

또한 좋은 브랜드 스토리는 내부 브랜딩에도 효과적인 도구다. 브랜드북을 만들어서 직원들이 읽게 하는 것보다 브랜드를 상징하는 하나의 이야기가 있다면 그것으로 직원들은 브랜드의 정체성을 이해하고, 나아가야 할 방향, 하지 말아야 할 행동들을 자연스럽게 알게 된다. 사명선언서의 문구를 외우는 것보다, 우리 브랜드의 전설적인 이야기를 하나 기억하는 것이 빠르며 인상적이기 때문이다.
진글라이더의 완벽성에 대한 집념이라는 전략화된 철학은 진글라이더의 제품들에 의미를 불어넣었고, 그것은 스토리가 되어 소비자들에 의해 재구성, 활성화, 확산되었다. 진글라이더는 이 철학적 전략을 지키기 위해 많은 것을 포기했지만 결국 소비자는 아름다운 비행을 할 수 있게 해준다는 진글라이더의 완벽성과 함께 진글라이더가 가진 전설에 대한 경의를 사고 있는 것이다. 이처럼 브랜드의 전설이 될 만한 스토리를 발견해서 개발하고자 한다면 분명 그 안에 당신 브랜드의 가장 중요한 가치, 즉 철학이 녹아져 있는지 확인해야 한다. 그래야만 그 스토리는 활성화되고 고객들은 당신 브랜드를 집을 때 ‘물건’뿐만 아니라 ‘의미’를 함께 집어 올릴 것이다.

  

 

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